Med tiden kan tillid udvikle sig til venskab

Med tiden kan tillid udvikle sig til venskab

Du får her et unikt uddrag fra medlemsmagasinet Retail+

I hver udgave af vores medlemsmagasin Retail+ stiller vi 5 faste spørgsmål til en topleder fra dagligvarebranchen. Én af de topledere vi har haft fornøjelsen af er, Lars Hørlyck Christensen, Marketingdirektør hos KIMs A/S / Orkla Confectionery & Snacks Danmark A/S.

Lars Hørlyck Christensen er marketingdirektør hos Orkla Confectionery & Snacks Danmark A/S – også kendt som KiMs A/S. Virksomheden skiftede navn ved indgangen til 2016, som skete i forbindelse med Lars’ indtræden i konfekturemarkedet og samtidig med, at han startede i sit nuværende job. Han har i de sidste 30 år beskæftiget sig med markedsføring og innovation af nydelsesprodukter med en særlig passion for nye strømninger, og gerne serveret inden for rammen af den danske folkesjæl.

1. Hvad ser du som mærkevarernes største udfordring de næste 5 år?

Som mærkevarevirksomhed skal man i højere grad overbevise kommende generationer om, at man er noget særligt, ellers kan de jo ligeså godt vælge ud fra pris. Det er en bevisbyrde, som påhviler mærkevareudbyderen, og som skal fremføres i et fragmenteret, digitalt miljø, hvor det er nemt at undgå reklamer. Tiden, hvor man kunne betale sig til folks opmærksomhed via de store massemedier, vil i kontakten med nye generationer for alvor være ovre om fem år. Kravene til selve budskabet og den kreative indpakning vil til stadighed blive mere vigtige. Mærkeopbygningen vil skulle finde sted på individuelle vilkår, samtidig med at mærkeidentiteten skal være intakt på tværs. Specielt for nye brands vil differentiering og merværdi blive vigtigere end nogensinde.

2. Hvad ser du som mærkevarernes største muligheder de næste 5 år?

I en verden, hvor det er nemt at få viden om alt – hurtigt, og hvor forbrugerne generelt set er mere oplyste end nogensinde og samtidig hurtigt konkluderende, er det som mærkevareproducent essentielt at have styr på kvalitet, særkende og adfærd. Selve brandet vil fortsat være forbrugernes garantimærke, og det vil favne loyale forbrugeres tillid, som i øvrigt er blandt de værdier, der indgår i den nye Danmarkskanon. Med tiden kan tillid udvikle sig til venskab. En mærkevareudbyder gør derfor klogt i at agere som en god ven, der hjælper og er spændende eller sjov at være sammen med. Det kan godt være, at prognoser siger, at kommende generationer vil have færre brands i deres portefølje, til gengæld betyder de mere og er meget værdsatte. Når de vælger indkøbssted, vil det være som at vælge festen med flest venner.

3. Hvordan ser du jeres kommunikation med forbrugerne de næste 5 år?

Den vil være naturligt rig på rå, dansk humor med masser af glæde og selvtillid og uden tilsætning af nogen form for Jantelov. Vi vil placere os i medielandskabet, så forbrugerne kan få øje på os og let kan komme i kontakt med os, hvis de ønsker det. Vi vil tilpasse vores måde at kommunikere på til den digitale tidsalder, men gerne i en form og sammenhæng hvor forbrugerne har lyst til at være sammen med os. Vi vil fravælge de kommunikationsveje, hvor man blot irriterer folk ved at pådutte dem uønskede reklamer og respektere, at de vil være i fred. Til gengæld vil vi tage scenen, når de er opsøgende eller synes, at vi er sjove at være sammen med. På samme måde som forbrugerne ser værdi i vores produkter, skal de også se værdi i vores kommunikation.

4. Hvordan ser du dagligvareforbrugerne udvikle sig i løbet af de næste 5 år?

Det unikke bliver hurtigt en selvfølge. Der vil formentlig være et vedvarende pres om, at produkterne bliver lidt bedre hele tiden, hvad enten der er fokus på sundhed, bæredygtighed eller andre kvalitetsparametre. På tilsvarende vis vil de sikkert hilse alle tidsbesparende tiltag i indkøbsprocessen velkomment. Det skal ikke kun handle om Generation Y og Z, så for variationens skyld skal der her slås et slag for, at der om fem år vil være en 40/50 regel, nemlig en befolkningssammensætning, hvor 40 pct. er fyldt 50 år og 50 pct. er fyldt 40 år. De vil være ressourcestærke og føle sig ti år yngre, end de er, og de vil i højere grad end tidligere generationer forvente, at vi som mærkevareproducenter lytter til dem og forsyner dem med sunde, nemme og velsmagende produkter.

5. Hvor er jeres virksomhed om 5 år?

I 2016 skiftede vi navn fra KiMs A/S til Orkla Confectionery & Snacks A/S. Det skete for at give plads til at arbejde bredere med de kategorier, der spises, når man er sulten for sjov. I praksis betyder det, at vi nu også er en del af konfekturemarkedet med KiMs Chokolade og Panda Lakrids, dvs. flere brands og nye kategorier. Det kræver en del omstilling, men vi vil fastholde vores tilgang til markedet som dem, der i særlig grad følger varerne tæt frem til forbrugerne. Konfekturemarkedet er tre gange større end chips, snacks og nødder, så de næste fem år vil være fokuseret på at bygge en solid position i begge kategorier og fortsat have KiMs som vores love-brand.

En mærkevareudbyder gør klogt i at agere som en god ven, der hjælper og er spændende eller sjov at være sammen med. Det kan godt være, at prognoser siger, at kommende generationer vil have færre brands i deres portefølje, til gengæld betyder de mere og er meget værdsatte.

Kom og hør Lars Hørlyck Christensen, på FMCG F@st Forward – Årets dagligvarekonferce d. 1. november.


Kategorier: , , , , , ,
Ingen kommentarer

Skriv en kommentar