I 2016 måtte kriseramte Fona dreje nøglen om, og mange var her enige om årsagen hertil: Fona-kæden havde ikke fulgt med tiden og fundet deres position på markedet i konkurrencen med stigende e-handel, prisfokuserede koncepter som Elgiganten og Power og high end-koncepter som Hi-Fi Klubben. Fona var ”stuck in the middle” uden et klart customer promise, der retfærdiggjorde en højere pris.

I gennem den seneste tid har en ligeså interessant forestilling udspillet sig indenfor personlig pleje-kategorien. På mange måder sker der en lignende fragmentering i markedet med mange relativt nye spillere, der positionerer sig skarpt i forhold til den gamle monopolist.  Fælles for dem er, at de går målrettet efter at være stærke på ét område, og de fokuserer benhårdt på dette. De to markeder, elektronik og personlig pleje, deler mange karakteristika: høj transparens, stor villighed til handel på tværs af grænser, nem prissammenligning og relativt homogene produkter.[blockquote text=”De to markeder, elektronik og personlig pleje, deler mange karakteristika: høj transparens, stor villighed til handel på tværs af grænser, nem prissammenligning og relativt homogene produkter. ” show_quote_icon=”yes”]Matas, der tidligere kunne kalde sig monopolist, er altså pt. ekstremt presset. For nylig måtte kæden reducere deres forventninger til årets indtjening med mellem 90 og 100 mio. kr., hvilket også kostede den tidligere topchef jobbet.

Set udefra er der især tre effekter, der driver de store ændringer, vi ser på personlig pleje-markedet:

’Normal-effekten’ – prispres nedefra

Prisfokusset i branchen blev indledt, da personlige pleje-produkter blev en fast del af supermarkedernes sortiment. På daværende tidspunkt fandt Matas sin plads på markedet med et fokus på rådgivning, flere eksklusive brands og deres egen produktserie, Striberne, hvilket alt sammen var med til at opretholde monopolet indenfor mange kategorier.
Med Normals ankomst på markedet er priskrigen nu intensiveret, og med over 80 butikker har Normal-kæden for alvor taget markedsandele og øget presset på Matas endnu mere.

’Digital-effekten’ – alt er tilgængeligt, altid

Forbrugerne er ikke længere loyale overfor deres lokale Matas-butik, men har derimod hele verden som muligt indkøbssted. E-handlen har uden tvivl taget markedsandele fra Matas, og første bølge var her konkurrerende pureplayers i form af danske og udenlandske webshops. Matas’ egen webshop blev sendt i kamp og har med et stærkt reduceret sortiment, et en-til-mange dialogprogram og manglende ensretning på tværs af kanaler kæmpet en svær kamp. Og kampen bliver intensiveret den nærmeste fremtid. Senest har Bootzt.com lanceret et bredt sortiment indenfor personlig pleje, og næste stærke spiller står klar i kulissen; nemlig Zalando, der starter en test op i Tyskland for senere at rulle ud til andre markeder.
Internettet har også ført en anden forandringsbølge med sig, nemlig abonnementsløsninger, som oplever stigende popularitet hos forbrugerne, og som uden tvivl også vil tage markedsandel på det lukrative marked. Det digitale indtog har banet vejen for koncepter, der hjælper de travle forbrugere med at spare tid. Fx sender Barberklingen kontinuerligt barberblade til kunderne, der dermed aldrig selv skal tænke på at få fyldt op.

’Forkælelse-effekten’ Under promise – over deliver

Matas har hidtil brandet sig på at være den eneste kæde, der leverer noget ekstra i form af rådgivning og vejledning. Men denne position bliver nu også truet, bl.a. af den franske skønhedskæde Sephora, der indtil videre dog kun har et par butikker på det danske marked, men også af onlineaktører, der i stigende grad har ”experience” øverst på prioriteringslisten. Bl.a. har Boozt åbnet en oplevelsesbutik på Ro’s Torv, og abonnementsløsninger boomer – både i udlandet, hvor Birchbox stormer frem og herhjemme, hvor GoodieBox har stor succes. Her er overraskelse og selvforkælelse succeskriterierne for koncepterne, hvor kunderne på abonnementsbasis modtager en pakke fyldt med håndplukkede, lækre produkter til en fast pris.[blockquote text=”Bliver Matas den nye Fona? Nej, det tror vi ikke på. Matas har flere stærke kort på hånden, og spilles de rigtigt, ser fremtiden lys ud …” show_quote_icon=”yes”]Tempoet for forandringerne på dette marked har været hæsblæsende. Indtil videre har Matas holdt fast i deres koncept; justeret deres priser i nedadgående retning og sendt Striberne i byen. Men er dette nok?

Bliver Matas den nye Fona? Nej, det tror vi ikke på. Matas har flere stærke kort på hånden, og spilles de rigtigt, ser fremtiden lys ud – men kortene skal spilles nu, hvis ikke tiden skal løbe fra Matas.

Kæden skal især fokusere på følgende styrker:

[ordered_list]

1. Matas har et stærkt butiksnet på gode lokationer, hvilket klart giver dem et forspring i forhold til andre aktører, der først nu er ved at opbygge en fysisk tilstedeværelse, men butikkens rolle skal gentænkes og fornys. Den skal ikke længere fungere som et transaktionscenter, men som et oplevelsescenter.
2. Matas har alle Danmarks kvinder i deres hule hånd med deres Club Matas loyalitetsprogram med 1,7 mio. medlemmer. Matas er her igen foran, idet de har permissions til at have en relevant en-til-en dialog med kunden. Men – og det er et stort MEN – det kræver en relevant og personlig dialog, som er målrettet den enkelte kunde og ikke, som i sin nuværende form, er meget lidt relevant i forhold til købshistorikken.
3. Matas har et dygtigt, veluddannet personale, som i langt højere grad skal sættes i spil – også lørdag formiddag! Hvis Matas vil vinde kampen om fremtidens kunde, og ikke gå lavprisvejen, så skal personalet i spil på en ny, engagerende og involverende måde.
4. Og sidst, men ikke mindst, har Matas et af de stærkeste private brands i Danmark, Striberne. Udfordringen bliver at balancere fokusset mellem high end-produkter og deres egen value for money, uden at sætte sig mellem to stole.

[/ordered_list]Kundeoplevelsen skal gentænkes på tværs af kanaler, brandet skal støves af, og innovation og nytænkning skal øverst på agendaen for at vinde fremtidens kunder.Har dit marked også kurs mod at blive det næste elektronik- eller personlige pleje-marked?

Er du nysgerrig på at høre mere om, hvordan en spiller tør gå ind i et så blodrødt ocean?
Så kom, og hør historien om den lille spiller Goodiebox, der på kort tid har fået en god bid af det lukrative marked på Refresh Retail-konferencen, hvor CEO og Co-founder Rasmus Schmiegelow fortæller om Goodiebox’ rejse, og hvordan virksomheden gennem innovation og nytænkning udfordrer de etablerede drenge i kategorien.

Refresh Retail er blevet til i samarbejde med SAS Institute, EG A/S, MultiQ og Navipartner.[qode_banner image=”57439″ link=”https://retailinstitute.dk/det-sker/aarets-retailkonference/”][/qode_banner]