Johan Bülow og Nespresso – det bedste, der er sket siden rugbrød i skiver?

Supermarkederne lokker med gode tilbud for at vinde kampen om indkøbskurven. Til trods for at forbrugerne er dovne og i langt de fleste tilfælde vælger at købe ind tæt på hjemmet eller arbejdet, så orienterer de sig i tilbudsaviserne, som stadig kan tiltrække de snusfornuftige forbrugere med et godt tilbud.

Kaffekategorien har historisk set været et af yndlings-’ofrene’, når der skulle findes forsidebaskere og har dermed en kedelig rekord for kategorien med højest kampagnesalg. Resultatet var en forbrugeradfærd, der var drevet af indkøb til lager og flytning af markedsandele på den korte bane samt lav indtjening for producenterne. Kort sagt: En ond spiral, hvis man var kaffeleverandør. Samme skæbne har andre kategorier lidt, og er man først havnet i den kategori, er det svært at slippe fri af rollen som ’trafikskaber’.

I konfekturekategorien var prispunkter meget fastlåste i forbrugernes perception, og derved var det svært at komme i gennem med en åbenlys prisstigning. Resultatet blev ofte en skjult prisstigning ved at fjerne vægt fra produkterne, men beholde samme prispunkt.

De sidste 5 år er fokusset på private labels vokset, og det har udfordret indtjeningen og innovationsgraden i dagligvarehandlen generelt. De unge vælger klart til og fra og er oplyste omkring, hvornår mærkevaren er et godt køb, og hvornår den oplevede værdi ikke er stor nok til at betale de godt 20 pct., som de mener, mærkevaren koster mere på tværs af kategorier. Der sker i øjeblikket et klart udskilningsforløb, når man ser på kategorierne, og nogle i kategorier vil mærkevaren vinde forbrugernes gunst, mens den på sigt vil få svært ved at bevare pladsen på hylden i andre.

Fællesnævneren for Nespresso og Johan Bülow er, at begge brands har forstået at skabe værditilvækst i pressede kategorier. Gammel vin på nye flasker vil nogen måske hævde. Sand eller falsk så er faktum, at begge brands har forstået at levere en højere oplevet værdi til forbrugerne, som så har kvitteret med at åbne pengepungen på vid gab.

Mange bruger mælk og sukker i kaffen, og det er min påstand, at de færreste reelt kan smage forskel på de forskellige typer kaffe, men det er slet ikke det, det handler om. Det handler om perception, altså den oplevede værdi igennem hele købet. Værdien er langt fra det fysiske produkt i form af den kop kaffe, man drikker, men derimod hele indkøbsoplevelsen i butikken, hvor trænet personale fortæller om kaffen til udvælgelsen af ens egen personlige favoritter til glæden ved at være den gode vært, der kan tilpasse kaffen sine gæster og derved viser påskyndelse af selskabet.

På samme måde har Johan Bülow formået at få kunder til at give over 100 kr. for en bøtte lakrids. Den oplevede værdi i form af udvælgelse af produktet, som er præsenteret eksklusivt med en emballag, der signalerer kvalitet og bestemt ikke er lavet til at ligge i lommen, men for at blive vist frem. Succesen kan ses både på bundlinjen i selskabet, men også i den travlhed konkurrenterne har i at kopiere den gode ide.

Man kan argumentere for, at begge produkter blot er gammel vin på nye flasker, men faktum er, at de begge har skabt fornyelse, innovation og værditilvækst i kategorien, og dermed måske er det bedste, der er sket siden rugbrød i skiver for deres kategorier…

Vil du have indsigt i dagligvarehandlen og dennes udvikling, så køb bogen ’Fremtidens Forbrugere i Dagligvarehandlen – Generation Y: Forstå dem Fang dem’