Når forbrugerne vælger private label, finder mærkevareproducenterne nye salgskanaler

Når forbrugerne vælger private label, finder mærkevareproducenterne nye salgskanaler

heinz

Finanskrisen har medført en stor vækst i salget private label. Forbrugerne har jagtet billigere alternativer, og dagligvarekæderne har ikke været karrige med markedsføringen af egne mærkevarer. Det er gået ud over mærkevareproducenter, der har måttet konstatere, at efterspørgselen efter dyrere brandede produkter har været faldende

Ifølge undersøgelsen Crunchonomics fra konsulentvirksomheden Arena BLM rammes store brands af krisen. Mere end ni ud af ti af de adspurgte forbrugere køber private label-brands i krisetiden. Undersøgelsen tester modstandskraften over for recessionen for de fire brands Coca Cola, Hovis, Birds Eye og Heinz.
Kun 24 procent holder sig til deres yndlingscolabrand Coca Cola i recessionen. 25 procent har tænkt sig at blive ved med at købe Hovis, 33 procent vil stadig købe Birds Eye, mens 37 procent forbliver trofaste over for Heinz. Kun 22 procent af de adspurgte synes, Coca Cola har en god pris, for Hovis gjaldt det 25 procent, mens Heinz scorede 35 procent og Birds Eye 38 procent.

Den udvikling kan mærkevareproducenter ikke sidde overhørig, og Heinz har derfor taget (suppe)skeen i den anden hånd, og iværksat flere initiativer, der skal vende den kedelige udvikling.

Færre nye produkter og mere innovation
Vejen ud af krisen for Heinz er færre produkter, mere innovation og fokus på nye salgskanaler, eller “white spaces” som Heinz kalder dem.

Et nyt skridt for selskabet er, at man arbejder med færre produkter, men arbejder mere indgående med at forfine dem. Heinz har for tiden 740 produkter på det britiske marked, hvilket er 20 procent færre end for et år siden.

Samtidig udvikler man færre nye produkter. I indeværende år regner man med at sende mellem 30 og 40 nye produkter på markedet mod 120 sidste år. Smagen af de nye produkter er mere gennemtestet end tidligere, og produkterne følges i højere grad end tidligere op af markedsføring. Selskabet regner med at udgifterne til reklamer i år vil være 20 procent højere end i 2008, så man bruger 4,5 procent af virksomhedens omsætning på 1,5 mia. pund på pr.

Man eksperimenterer også med nye markedsføringsformer. Bl.a. vil man i efteråret lancere en kampagne, hvor man reklamerer for samtlige selskabets produkter på samme tid

Også på organisationsplan har selskabet gjort meget for at tilpasse sig de nye tider. Tidligere var direktionsgangene fyldt op af ledere, der havde siddet i jobbet, mens kurven gik nedad. Det efterlod ledelsen skeptisk over for virksomhedens potentialer, og kun 20 procent af Heinz produkter vækstede. Ledelsen var rådvild, og der manglede overordnede strategiske planer for, hvordan fremtidig vækst kunne sikres.

Dave Woodward blev for tre år siden ansat som direktør for Heinz i Storbritannien, og han blev efter ansættelsen forskrækket over den pessimisme, der herskede i selskabets ledelse.

I de tre år Woodward har siddet ved roret, er der kommet nye folk til i ni ud af 12 lederstillinger i Heinz, og 85 procent af de 3.000 ansatte i Heinz har fået nye funktioner i virksomheden. Det har givet ny motivation og blod på tanden, og salgskurven er nu vendt, så den peger opad.

Nye salgskanaler
Det skyldes ikke alene den nye organisation, men også en dygtig markedstilpasning under finanskrisen. Som nævnt har mange forbrugere under krisen vendt sig mod private label, og supermarkederne har markedsført egne mærkevarer intenst, hvilket har været en væsentlig bidragsyder til at løfte salget.

Heinz svar på den udvikling har ikke været at tage kampen op med private label i supermarkederne, det har været at finde nye uopdyrkede salgskanaler – white spaces.

Derfor er Heinz begyndt at sælge produkter i omgivelser, der mere direkte understøtter det enkelte produkt. Selskabet har f.eks. stor succes med at sælge barbecue-saucer i havecentre, hvor saucerne udstilles side om side med griller og grilludstyr.  Heinz berømte ketchup kan nu købes i cafeer rundt omkring i England, og i kæden af havecentre Wyevales cafeer sælger Heinz  dressinger i stor stil.

Supermarkederne er stadig Heinz primære afsætningskanal, de står for 70 procent af salget af Heinz-produkter i Storbritannien, men selskabets strategi om at finde white spaces er ikke nogen dum ide. Relevansen af det enkelte produkt bliver understreget her, og det har Heinz kunnet mærke helt kontant i omsætningen.


Kategorier:
, , , ,
Ingen kommentarer

Skriv en kommentar