Det første indlæg i serien handler om Whole Foods samt Waitrose, som begge har skabt innovation indenfor kundens oplevelse af butikken.

#1: Kundens behov i fokus: Geografisk placering afgør supermarkedets funktion

Et supermarked der matcher dit lokalområde

Den amerikanske supermarkedskæde Whole Foods planlægger at åbne over 1000 ”smaller and urban” butikker på markedet – hvilket de for 10 år siden ikke engang ville overveje. Dette skyldes, at Whole Foods har fået øjnene op for, at den må være mere tilgængelig for den brede befolkning i kampen om at gøre USA til en sundere nation. Håbet for strategien er, at integrere sig hos de forbrugere, som ikke tidligere har identificeret sig selv med brandet. Langsomt, men sikkert, er kædens mål at smide det lidt eksklusive ry af sig og bestræbe sig på et mere folkeligt image. Det skulle senere vise sig at blive den hårdeste udfordring af dem alle.

Whole Foods vil engagere sig i at blive en del af lokalsamfundet, hvilket kan belyses ud fra et praktisk eksempel.

I Detroit lyttede Whole Foods til hvad borgerne havde at sige, før den byggede så meget som en enkelt mursten. Borgerne ville ikke have en traditionel Whole Foods, men en Detroit Whole Foods. Dette resulterede i en butik, som, blandt andet, udbyder undervisning i vegansk ernæring og spiller house-musik i butikkens højtalere. Whole Foods har altså forstået hvad det konkrete samfund har brug for, hvilket styrker loyaliteten til butikskæden samt integrationen i samfundet; folk får lyst til at handle i Whole Foods, fordi den tænker på deres behov.

Dorte Wimmer besøgte Whole Foods i New York, som ligeledes har tilpasset sig til sin kundegruppe. Hun blev især betaget af måden hvorpå varerne var arrangeret.

Færdiglavet fiskebøffer i alle afskygninger tilpasset til den travle newyorker, som ikke har tid til at kokkerere i flere timer. Som Dorte Wimmer siger: ”Dette kunne få ikke-fiskespisere til at spise fisk”

Inde i butikken findes ligeledes et pizzabageri, som arrangerer pizzabagning for børn i weekenden. På den måde får børn et tilhørsforhold til butikken, hvilket styrker kunderelationen yderligere.

Ryk dit frokostmøde ind i supermarkedet

Flere og flere funktioner rykker ind i supermarkedet, hvilket i Danmark er eksemplificeret ved posthuse. Det engelske supermarked Waitrose, har nu taget skridtet videre.

Waitrose Supermarket er placeret på Canary Warhf, hvor 90.000 mennesker hver dag går igennem. Butikken ligger i et kontorområde, og har derfor fokus på frokost og nemme løsninger til de travle englændere. Også når det kommer til butikkens medarbejdere, har butikken en filosofi den følger: ”Everyone who works at Waitrose owns Waitrose. And when you own something, you care a little more”. Med denne filosofi, er det tydeligt, at der er tale om en organisation, som ønsker at alle i butikken trives – ansatte såvel som kunder.
Dorte Wimmer fortæller: ”Butikken er unik idet den har fokus på nemme måltidsløsninger, som er tilpasset efter kundernes ønsker. I selve butikken kan man holde møder i Steak & Oister baren eller i den eksklusive vinbar med tilhørende afkølet vinområde. Man har derved langt fra en oplevelse af at man er i et supermarked men mere en følelse af, at tingene smelter sammen på en behagelig måde”.

Som Dorte Wimmer påpeger, åbner butikken op for, at kunden kan sidde og nyde et glas vin efter en lang arbejdsdag, eller holde et frokostmøde inde i supermarkedet. Waitrose har dermed vist forståelse for kundegruppens behov og søger med disse funktioner, at blive en mere integreret del af de 90.000 passerende englænderes hverdag. Dette vidner om en tendens, hvor supermarkeder i fremtiden ikke kun skal tænke funktionelt, men også emotionelt ”Hvis jeg arbejdede i nærheden ville jeg helt klart benytte butikken til at holde møder i, idet der var rart og hyggeligt og jeg kunne spare tid med at skulle handle andre steder”. – Dorte Wimmer.

Vinbaren midt i butikken, som er perfekt til at stresse af efter en lang arbejdsdag eller bare nyde et godt glas vin i godt selskab.

Steak and Oister baren, som er perfekt til frokostmøder.

For at tilgodese dets travle kunder, har Waitrose ydermere et take-away område inde i butikken samt gratis te eller kaffe til kunder med loyalitetskort. Butikken har altså sørget for rigtig mange fordele, som kan afhjælpe dets primære segment i hverdagen. Der er i den grad tale om et moderne supermarked, som forstår kundegruppens behov.

Gratis te eller kaffe med loyalitetskort.