Vores Client Director, Dorte Wimmer, har i april måned besøgt storbyerne London og New York. Med sig hjem i bagagen, har hun en række dugfriske oplevelser samt nye tendenser indenfor detailhandlen. Disse tendenser bliver portrætteret i en blogserie kaldet Detailhandlen iscenesætter sig selv, som tager udgangspunkt i eksempler på nye trends fra de to storbyer.

Swizzles Frozen Yoghurt, Converse og M&Ms har alle øget deres fokus på customization og dermed personificeret deres forretningsmodel.

Fra bland-selv-slik til bland-selv-is

Vi kender alle den traditionelle måde at blande slik; man kommer ind i et slikparadis, blander det man ønsker, får det vejet ved kassen og betaler efter vægt. Dette koncept har nu taget skridtet videre til is. Vores Client Director, Dorte Wimmer, besøgte Swizzles Frozen Yoghurt i New York, som, foruden et stort udvalg af is samt topping, også havde en stor LED-væg, som fra tid til anden skiftede farve. Konceptet går ud på, at man blander de slags is man ønsker, går videre til topping og sauce og slutteligt betaler ved kassen. Det minder altså meget om den traditionelle bland-selv-slik-oplevelse, hvormed konceptet hitter stort i denne tid. Forbrugere tiltrækkes af det faktum, at de selv kan være med i produktionen i deres vare. Det at ”producere” en is fra bunden kan give forbrugeren en oplevelse, som vedkommende villigt betaler lidt ekstra for.

Produktet frozen yoghurt har i flere år været et hit i USA, da det har et lavt kalorieindehold, men stadig har smagen af is. Det giver altså forbrugeren en opfattelse af, at det ikke nødvendigvis er usundt at spise is, og formodentlig, resulterer dette i en højere besøgsfrekvens. Hvad de færreste tænker over er, at det topping de vælger, ikke nødvendigvis ikke er særlig sundt – hvilket meget nemt kan munde ud i ligeså mange kalorier som en almindelig is. Heri ligger genialiteten af konceptet; selvom det ikke nødvendigvis er sundt, giver det forbrugeren en god følelse i kroppen, og derfor skaber det hurtigt en popularitetsbølge.
Dorte Wimmer fortæller: ”Det er en hel speciel oplevelse at være i butikken. Hvor vi stadig, i langt de fleste butikker i Danmark, kun kan vælge mellem ”Jordbær, vanilje eller blandet” så kan man her lave sin helt egen individuelle is. Om det er en god forretning? Vi var 7 personer i butikken der alle kom ud med væsentlige større is end hvis vi skulle have valgt mellem ”jordbær, vanilje eller blandet””

Alverdens toppings med den omtalte LED-væg i baggrunden.
”Det meget markante lys og lysskifte i butikken gjorde oplevelsen helt unik. Man fik oplevelsen af at butikken udviklede og ændrede sig på en positiv måde, hvilket gjorde, at man gerne ville være i butikken i længere tid, for man skulle jo lige se den næste farve”.

Denne trend figurerer ligeledes i Danmark, hvor blandt andre kæden Frozberry var med til at introducere konceptet på det danske marked. Sidenhen er flere butikker åbnet og danskerne synes at blive mere og mere bekendt med konceptet. Jeg selv (Mia Andersen, assisterende konsulent), besøger jævnligt Frozberry på Falkoner Allé og har endnu ikke oplevet at komme ind til en tom butik. Det vidner altså om, at danskerne, ligesom amerikanerne, tager sådanne koncepter til sig, fordi de er anderledes og giver en følelse af tilfredshed i kroppen. Denne tilfredshed ligger både i det faktum, at der er færre kalorier i, men i ligeså høj grad i det faktum, at man selv ”producerer” en is.

Foruden de klassiske varianter: jordbær, vanilje og blandet, byder frozen yoghurt konceptet på en række spændende smagsvarianter, som optimerer kundens oplevelse yderligere.

Brand: Converse, design: mig selv

Dét at skabe sit eget produkt (kaldet customization), fik for alvor sit gennembrud, da Nike introducerede muligheden for at designe sine egne sneakers over internettet. Siden da, har customization vundet større og større indpas – især på det amerikanske marked. Dorte Wimmer besøgte Converse-butikken i New York, som har taget customization skridtet videre til de fysiske butikker. Butikken ligger i det populære område Soho, og har dermed mange besøgene på en dag. Forbrugeren kan nu gå ind i Converse, designe sine sneakers fra bunden og hente det færdige produkt tre dage efter. Der er altså ingen forsendelsesomkostninger, tekniske fejl og lignende, som besværliggør denne proces. Dette øger tilgængelighed til produktet og skaber større gennemsigtighed. Dog kan nogle finde det stressende at skulle stå i en butik fyldt med mennesker og designe sine sko. Her kan man forestille sig, at en specifik type forbruger, hellere vil sidde i ro og mag hjemme foran computeren i denne proces. Dette til trods, rammer Converse stadig en så bred kundegruppe som muligt og åbner op for, at alle kan gå i sneakers, idet man selv kan designe dem.

Processen har tre simple trin som følges.

Som billedet nedenfor viser, benyttes iPad i konstruktionen af sneakers. Der er opstillet iPads som en station, hvor forbrugeren kan sidde og designe unikke sneakers. Både børn og voksne har her mulighed for at udfolde sig kreativt, og det er nærmest kun fantasien, der sætter grænser. Som det også er nævnt i afsnittet om isbutikker, giver customization generelt en stor tilfredsstillelse hos forbrugeren, da produktet bliver noget vedkommende selv har skabt. Dette er i endnu højere grad gældende i forhold til Converse, da almindelige mennesker pludselig får følelsen af at være designere, hvilket giver et ekstra selvtillids-boost, når de går rundt i deres custom-made Converse-sko.

Til spørgsmålet om det virker stressende at stå midt i butikken og designe sine sneakers svarer Dorte Wimmer: ”Nej overhovedet ikke – det er meget underholdende og man ”fordyber” sig i processen”.

Sig det med M&Ms

Under Dortes besøg i New York opdagede hun hurtigt, at det kun er fantasien der sætter grænser, når det kommer til customization. Dette er især afspejlet i det faktum man nu kan gå ind i M&Ms-butikken og få skrevet en selvvalgt tekst på sine M&Ms. Det er altså ikke længere, nødvendigvis, standardiseret, at der står M&Ms med hvid skrift på de populære chokolade-knapper. Dette giver disse en helt ny funktion. Mulighederne for at bruge dem i en anledning, hvor man normalt ville give blomster eller finere chokolade, åbner sig stille og roligt op. Det vil pludselig være muligt at udtrykke et budskab på en anderledes og sjov måde. Eksempelvis, er stor set alle bekendt med undskyld-jeg-har-dummet-mig-buketten. Denne kan i fremtiden erstattes med en personlig hilsen i M&Ms, som, på grund af overraskelsesmomentet, nok vil få et større smil frem på læberne end en buket blomster vil. Dog er denne funktion af M&Ms tidsbegrænset, da det efter en periode ikke længere vil være nyt og overraskende, og dermed ikke have samme effekt.

Personlige M&Ms i forskellige mængder og priser.

Udover customized M&Ms, indeholder butikken på Times Square en masse merchandise. Dorte Wimmer blev imponeret over dette – og ikke mindst over hvor meget, der blev solgt af det. Der står blandet andet en M&Ms PhotoBooth midt i butikken, hvor du kan få taget billede med en M&Ms-figur, hvilket yderligere åbner muligheden for at bruge chokolade-knapperne på en personlig måde. M&Ms har altså ikke kun nået nye højder indenfor customization, men også i høj grad personalization. Det imponerende i dette er, at produktet ikke i sig selv er noget man normalt vil skabe en tilknytning til, men fordi M&Ms gør så meget ud af verdenen rundt om chokolade-knapperne, skabes en høj brandværdi.

”Det imponerende for mig i denne butik var, at folk stod i kø for at få taget sit billede med M&Ms, stod i kø for at personalisere sine M&Ms, stod i kø for at få lov til at betale for krus, t-shirts, sokker, sparkedragter og alt muligt andet, der alt sammen var brandet med M&Ms. Dette må være en drøm at opleve for enhver marketingperson” – Afslutter Dorte Wimmer.