– men to steder mærker danskerne det mest

En ny undersøgelse fra Retail Institute Scandinavia viser tydeligt, at prisstigninger har ændret danskernes forbrugsmønstre – og mere markant, end mange havde regnet med. Men det er ikke alle steder, kunderne oplever presset på samme måde. Nogle steder føles hver krone tungere, mens andre formår at bevare en oplevet værdi, som gør prisen lettere at acceptere. Og netop forskellen mellem disse to verdener siger meget om fremtidens forbrug.

Når rugbrød føles dyrere end cappuccino
Når danskerne taler om stigende priser, er det supermarkederne, der straks bliver nævnt. Hele 82 % siger, at de har lagt mærke til højere priser netop her. Det er ikke bare en tør statistik – det er en følelse, der rammer helt ind i hverdagens kerne. Indkøbslisten er blevet symbolet på inflationen, og kurven ved kassen føles for mange som en direkte målestok for, hvor langt pengene rækker.

Det bemærkelsesværdige er, hvor markant supermarkederne skiller sig ud. De ligger suverænt øverst på listen over brancher, hvor danskerne oplever prisstigninger – med et langt spring ned til nummer to, caféer og restauranter, som 42 % nævner, og nummer tre, apoteker og materialister på 25 %. Ingen anden branche er i nærheden af at blive så tydeligt forbundet med inflation som dagligvarehandlen.

Og netop her opstår kontrasten: For selvom caféerne også opleves dyrere, vælger danskerne fortsat at betale for cappuccinoen eller caféfrokosten uden tøven. Hvorfor accepterer vi de højere priser på caféen, men reagerer så kraftigt på prisen i supermarkedet?

Faktum er, at det er supermarkederne, der står tilbage som den kategori, flest forbinder med stigende leveomkostninger. Forklaringen er enkel: det er her, vi oftest møder priserne. Rugbrød, mælk og smør er ikke luksusprodukter, men basisvarer, vi ikke kan undvære. Når netop de stiger, føles det som et angreb på husholdningens fundament – ikke bare som en merpris, men som en byrde, der gentager sig uge efter uge.

Det er derfor dagligvarehandlen er havnet i stormens øje. Supermarkedet er blevet det sted, hvor inflationen gøres håndgribelig og personlig, fordi vi konfronteres med den igen og igen.

Men her viser kontrasten til caféerne noget tankevækkende. Danskerne kan brokke sig over 18 kroner for en pose gulerødder i supermarkedet, men betaler uden tøven 55 kroner for en chai latte i caféen på hjørnet. Hvorfor? Fordi konteksten ændrer alt. Gulerødderne er et nødvendigt indkøb, der blot føles som endnu en linje på husholdningsbudgettet. Kaffekoppen derimod er pakket ind i en oplevelse: et socialt øjeblik, en følelse af selvforkælelse, et lille stykke identitet.

Prisen bliver dermed ikke bare en transaktion, men en fortælling. Supermarkedet forbindes med hverdagens byrder, caféen med hverdagens små sejre. Og det er præcis derfor, dagligvarehandlen står som symbolet på inflation, mens oplevelsesindustrien slipper lettere – selv når regningen objektivt set er højere.

Dagligvarehandlen som økonomisk ventil
Undersøgelsen viser, at 62 % af danskerne sparer på hverdagsudgifter, men samtidig fastholder 65 % deres luksusforbrug, og 12 % bruger mere. For de yngre generationer er mønsteret endnu mere tydeligt: syv ud af ti i Gen Z og Gen Y skærer ned på hverdagen for at have råd til luksus eller oplevelser.

Dagligvarehandlen bliver dermed en slags økonomisk ventil – det er her, forbrugerne justerer for at få råd til alt det andet. Men det betyder også, at supermarkederne ender med at stå som den kategori, hvor danskerne mærker inflationen hårdest, selvom tallene viser, at det i praksis ofte er dyrere at spise ude.

Et glas syltede agurker til 25 kroner føles som en irriterende ekstraudgift, fordi det er nødvendigt og funktionelt. Men en flaske vin til 120 kroner kan opleves som en god investering, fordi den forbindes med hygge, samvær og weekendens sociale belønning.

Hvorfor vi accepterer den dyre middag ude
Her ligger forklaringen på det paradoks, vi ser: 42 % bemærker højere priser på caféer og restauranter, men alligevel går danskerne ud. 56 % gør det mindst én gang om måneden, og blandt Gen Z er det hele 68 %.

At spise ude opleves ikke som en udgift, men som en investering i samvær og identitet. Når vi betaler 95 kroner for en caféburger, køber vi ikke kun mad, men stemning, fritid og selvforkælelse. Når vi betaler 35 kroner for en liter økologisk mælk, er der ingen historie – kun en påmindelse om, at hverdagen er blevet dyrere.

Fra nødvendighed til narrativ
Dagligvarehandlen står derfor med en udfordring, der rækker langt ud over prisen. Den skal ikke kun konkurrere med restauranter og caféer på kroner og øre – den skal ændre fortællingen om, hvad dagligvarer er værd. I dag opleves rugbrød, mælk og grøntsager ofte som en byrde på husholdningsbudgettet, mens en middag ude opleves som en investering i livskvalitet. For supermarkederne bliver det derfor afgørende at arbejde med perception: at gøre hverdagens indkøb til mere end en rutine, men til et valg, der giver mening og føles værdifuldt.

Pointen er, at selv en pakke pasta kan føles som et fund, hvis den præsenteres rigtigt. Det handler ikke kun om prisen på varen, men om konteksten: inspiration til opskrifter, fortællingen om lokale råvarer, eller muligheden for at lave et måltid, der samler familien. Når produktet kobles til en historie, en stemning eller et konkret resultat, kan dagligvarerne løftes fra nødvendighed til narrativ.

Vi har allerede set internationale eksempler på dette. Trader Joe’s i USA gør basisvarer til små “fund” ved at præsentere dem som særlige opdagelser, mens Carrefour i Frankrig skaber “kuraterede kurve” af dagligvarer, der gør planlægningen nem og føles som en hjælp snarere end en udgift. Læringen er klar: supermarkederne må ikke kun være stedet, hvor vi køber det nødvendige, men stedet, hvor vi føler, at vi får mere værdi ud af pengene – både funktionelt og emotionelt.

Hvis supermarkederne lykkes med dette, kan de flytte perceptionen fra at være inflationens ansigt til at være hverdagens værdiskaber. Det handler ikke om at skjule prisstigninger, men om at vise, at mad i hjemmet kan være billigere, sundere og mere meningsfuldt end alternativerne – og at selv små indkøb kan være med til at skabe oplevelser.

Fra byrde til belønning
Danskernes forbrug er i dag blevet et nøje kurateret budget, hvor hverdagsbesparelser finansierer luksus og oplevelser. Vi vælger private-label-pasta, så der bliver råd til den italienske specialost. Vi skifter smørmærket ud, så vi kan bestille en latte på café i weekenden. Den underliggende logik er klar: det daglige forbrug presses ned for at frigøre plads til de ting, der opleves som en belønning.

Men så længe supermarkederne alene står tilbage som symbolet på stigende priser, vil de også blive oplevet som forbrugernes største byrde. Det er et paradoks, for supermarkederne er i virkeligheden dér, hvor danskerne har de største muligheder for at tilpasse, prioritere og optimere deres økonomi. Hvis dagligvarehandlen kan ændre fortællingen, kan de flytte sig fra at være stedet, hvor inflation mærkes, til at være stedet, hvor danskerne oplever, at de får kontrol og værdi tilbage.

Det kræver, at branchen tager ejerskab over perceptionen og sætter fokus på mere end lave priser: gennemsigtighed, inspiration til at få mere ud af hverdagen, og oplevelser, der skaber mening omkring selv de mest basale indkøb. Når kunderne ikke længere blot ser prisen på mælk, men også muligheden for sundhed, samvær og ansvarlige valg, kan supermarkederne igen blive en platform for livskvalitet.

Fremtidens vindere bliver derfor de supermarkeder, der tør omdefinere sig selv – fra byrde til belønning – og skabe en oplevelse, der balancerer fornuft og følelse.

Vil du blive klogere på dagligvarehandlens udvikling og de muligheder, der ligger foran os? Så kom med til konferencen FMCG Fast Forward den 6. november.