Den transformerede dagligvarehandel

Den transformerede dagligvarehandel

Retail Institute Scandinavias seneste udgave af Supermarkedshåndbogen er på gaden nu, hvor vi giver dig en aktuel beskrivelse af dagligvarebranchen, herunder bl.a. konkurrenceforholdene og de danske dagligvarekæders profiler. I bogen præsenteres du for en udførlig analyse af markedet og dets udvikling beskrevet med nøgletal og grafik. Desuden giver vi dig oplandsprofiler for kæderne, butiksregistre med detaljerede oplysninger samt en fortegnelse over antallet af butikker, deres samlede omsætning samt antal indbyggere fordelt på regioner og kommuner.

Dertil har vi udviklet et trendunivers med fokus på de trends og tendenser, der er altafgørende i dagligvarehandlen og relevante for producenter, butikker og andre interessenter inden for branchen. Nedenfor giver vi en lille smagsprøve på trendbriefen 2018, hvor vi fortæller om trends og tendenser samt best practice-cases. Du kan læse meget mere i Supermarkedshåndbogen 2018.

Den fysiske detailhandel har aldrig før befundet sig i så omfattende en transformationstid, som den gør i øjeblikket. Den fysiske butik har aldrig været mere relevant, fordi forbrugerne i dag i højere grad end nogensinde før søger oplevelser, der bl.a. kan deles på sociale medier. Vi er vidne til et stort skifte indenfor forbrugeradfærd- og værdier, som er drevet af teknologi og nye, innovative aktører i branchen, der konstant disrupter og driver forbrugernes forventninger til retailere og brands opad. Dertil kommer den yngre forbrugergruppe, som er vokset op som midtpunkt for den digitale transformation, der nu baner vejen for helt ny shoppeadfærd og værdigrundlag.

I dagligvarebranchen mærker man også forbrugernes stigende krav til indkøbsoplevelsen. Forbrugerne er glade for madoplevelser away-from-home, og samtidig vækster e-handel med dagligvarer mens måltidskasser og abonnementsordninger blomstrer. Det er altså nødvendigt at kunne differentiere sig, hvis forbrugerne skal bruge tid og penge på dagligvareaktørerne.

Tid vs. Oplevelser

Ligesom i resten af detailhandlen er der i dagligvarehandlen fokus på de altafgørende oplevelser, som trækker kunderne ind i butikken. Her handler det især om at tænke i tid vs. oplevelser: Ønsker man at gøre hverdagen nemmere for forbrugerne, spare dem tid ved at tilbyde dem løsninger, der får dem hurtigt ind og ud af butikken samt løsninger, der forenkler madlavning? Eller ønsker man at give dem madoplevelser, der indbyder til at blive i butikken i længere tid? 86 pct. af forbrugerne er villige til at betale mere, hvis de får en god oplevelse, og samtidig er det hele 69 pct. af Generation Y, der angiver, at de har travlt.[1] Dermed prioriteres der at bruge tid på aspekter af stor livsværdi, mens dem af mindre værdi, som fx dagligvareindkøbet, skal overstås i en fart.

Især i udlandet, og i nogle tilfælde også herhjemme, ser vi flere og flere eksempler på aktører, der vælger en kombination af de tidsbesparende elementer, som fx nemme udchecknings- og betalingsløsninger, og samtidig byder på madoplevelser, hvor kunderne i restaurationslignende omgivelser kan nyde god mad i sociale lag. Med andre ord skal kundeoplevelsen enten være så god, at du er værd at bruge tid sammen med eller også skal dit koncept hjælpe kunderne med at optimere og spare tid. Et eksempel på en aktør, som netop har taget flere af disse tendenser til sig, er den franske dagligvaregigant Carrefour:

[1] Refresh Retail, Retail Institute Scandinavia, 2018

Case: Carrefour Market

Carrefour kombinerer dagligvarehandel med gourmet-indkøb og convenience i det døgnåbne koncept Carrefour Market i Madrid. Butikkens 1.000 m2 store areal er delt på to plan, hvor man i kælderen finder frost- og kolonialafdelingen. Friskafdelingen i stueplanet er dog uden tvivl markedets hjerte, og udover et væld af friske frugter og grøntsager, der er stablet til perfektion, finder man her slagerafdelingen med kød fra hele verdenen, fisk fra de bedste fiskemarkeder, et bredt udvalg af oste og pølser samt et traditionelt bageri. Alt sammen udstillet, så det både frister og inspirerer. Fra La Cocina-caféen kan man snuppe friske og lækre færdiglavede retter med hjem, og i markedets sushi-afdeling kan der vælges mellem 250 forskellige sushi-kombinationer. Vælger man at nyde maden i butikken, kan man passende sende sine skjorter til rens i markedets renseri, få repareret sine sko eller fremkaldt billeder. Har man ikke tid til at betale og slæbe varerne hjem, kan man stille kurven og gratis få leveret varerne hjem, hvorfra man også gennemfører betaling.

Omniexperience

Det hastige forandringsniveau i detail- og dagligvarehandlen drives især af nye, teknologiske og digitale muligheder, der for alvor har sat de konstant forbundne forbrugere i førersædet og drevet fremkomsten af ”everywhere commerce”: der shoppes når som helst, hvor som helst og på hvilken som helst måde, forbrugerne ønsker – om end det er i de fysiske butikker, online, på mobilen, via stemmeaktivering eller click & collect.

De fysiske og online, digitale universer kan ikke være hinanden foruden, men er derimod komplimenterede kanaler. Kunderne, og især Generation Y og Z skelner ikke mellem kanaler, men forventer derimod en komplet shoppeoplevelse i en sammensmeltet digital og fysisk virkelighed. Tiden er derfor kommet til at aflive ordet ”kanal” og i stedet fokusere på omniexperience, hvor fokus går ud over den operationelle opfattelse af omnichannel-marketing, og hvor kundeoplevelsen betragtes gennem forbrugernes øjne for at skabe en gnidningsfri, integreret og konsekvent oplevelse. Kunderne skelner ikke mellem digital og fysisk – så hvorfor gør retailere? Selvom det fortsat kun er en lille procentdel af danskerne, fem pct.[1], der regelmæssigt handler dagligvarer, bliver det fortsat vigtigere at tilbyde kunderne flere forskellige former for dagligvarehandel, fx som Bilka nu tilbyder ”bilka-to-go”, hvor dagligvarerne bestilles online og hentes i butikken samme dag. I Sverige har Coop også givet deres bud på, hvordan det digitale sammensmeltes med den fysiske, når det kommer til at handle dagligvarer:

[1] Retail Institute Scandinavia, 2017

Case: Coop Sverige

Svenske Coop har gjort det nemmere for kunderne at lave en indkøbsliste til shoppeturen. Kæden har tilføjet en stemmeaktiveret funktion i deres app, som giver kunderne mulighed for at lave en indkøbsliste ved at tale til appen, netop som man ville gøre til digitale assistenter som Siri og OK Google. Eksempelvis kan man sige ”tre liter mælk” efterfulgt af kommandoen ”klar”, hvorefter tre liter mælk føjes til indkøbslisten. Produkterne tilføjes til indkøbslisten i kategorier som ”mejeri” og ”frugt og grønt” og kan desuden deles med venner og familie. Coop Sveriges app har også andre funktioner for medlemmerne, bl.a. kan kunder tjekke deres loyalitetspoint og shoppe for dem i pointshoppen, finde butikker i nærheden og få personaliseret tilbud, der er baseret på deres indkøbshistorik. Dertil kan kunderne også finde opskrifter og nu også lave indkøbslister via stemmekommando.

Men det er ikke kun herhjemme, at nye koncepter, som skal spare forbrugerne tid og energi i forbindelse med dagligvareindkøb, blomstrer frem – tværtimod. Den amerikanske e-handelsgigant Amazon, som altid går forrest, når det kommer til nye, innovative og digitale koncepter, tilbyder også deres kunder alverdens løsninger netop for at spare deres tid og give en god og gnidningsfri shoppingoplevelse:

Case: Amazon Instant Pickup

Amazon lancerede sidste år deres afhentningskoncept Amazon Fresh Pickup, der giver Prime-medlemmer mulighed for at bestille dagligvarer online og derefter afhente dem helt ned til 15 min. senere. Servicen, der indtil videre er indført to steder i Seattle, fungerer ved, at kunder bestiller deres dagligvarer online, hvorefter de reserverer et afhentningstidspunkt til tidligst 15 min. efter bestilling, og herefter kører til det valgte afhentningssted. Kunden parkerer på et specielt område, hvor Amazons medarbejdere leverer dagligvarerne til kunden og endda pakker varerne i bilen, så kunden ikke behøver at stige ud.

Læs en mere uddybende beskrivelse af trends & tendenser samt best practice-cases i vores branchehåndbog: Supermarkedshåndbogen 2018. Her kan du bl.a. også læse mere om dagligvarebranchens forbrugere og udvikling, kædeprofiler og konkurrenceforhold.

Og ønsker du endnu mere viden og inspiration fra nogle af branchen sværvægtere, kan du med fordel deltage i årets dagligvarekonference FMCG F@st Forward d. 1. november, hvor du bl.a. kan høre indlæg fra KIMs, Irma, Perchs Thehandel og mange flere.


Kategorier: , , , , , , , , , , , ,
Ingen kommentarer

Skriv en kommentar