Farvel til det hjemmelavede måltid

To ud af tre unge forbrugere under 40 mener at deres liv er travlere end nogensinde før. Det viser vores helt nye forbrugerundersøgelse. Den viser også at fire ud af ti af dem ønsker at spare tid på dagligdags gøremål og at syv ud af ti hellere vil bruge tid med familie og venner.

Den øgede travlhed og ændrede prioritering er en af forklaringerne på, at det hjemmelavede måltid har det skidt og går en endnu krankere fremtid i møde. Det viser den seneste rapport fra Madkulturen – et videnscenter under Fødevareministeriet – der udkom tidligere i år.

Mens det hjemmelavede aftensmåltid udgjorde 83 pct. af de danske aftensmåltider i 2016, er andelen i år faldet til 76 pct. Det er den laveste andel i de år Madkulturen har målt. Tallet er et udtryk for et stødt og roligt fald på ca. et procentpoint om året og altså et samlet fald over de seneste seks år på syv procentpoint. Med andre ord, mens der var hjemmelavet mad på bordet i fem ud seks husstande i 2016, er det kun tilfældet i tre ud af fire i år.

Og afviklingen går i virkeligheden hurtigere end de overordnede tal indikerer, for mens de ældre i højere grad holder fast i det hjemmelavede, har de unge travlt med at komme ud af køkkenerne. Blandt de ældre over 65 år laver 86 pct. således stadig mad, og det tal er kun faldet med to procentpoint de sidste seks år. Derimod er der blandt de unge mellem 18 og 34 år  kun 70 pct., som laver mad, og det tal er faldet med ti procentpoint siden 2016. Tillader vi os at fremskrive den udviklingen vil halvdelen af de unge i 2030 ikke spise hjemmelavet aftensmad.

Den mindre hjemmelavede mad har betydet mere take away, flere færdigretter og flere restaurantbesøg. De 24 pct. af alle aftensmåltider, der ikke er hjemmelavede, fordeler sig nogenlunde ligeligt mellem de tre kategorier. Færdigretter er i dag således at finde på bordet i ni pct. af alle danske hjem, mens take away og udespidsning står for hhv. otte og syv pct.

Det paradoksale ved udviklingen er imidlertid, at danskerne – også de uge – værdsætter det hjemmelavede måltid. De giver udtryk for at det smager bedre, at det er sundere, og at det er bedre for klimaet sammenlignet med take away eller færdigretter. Når de unge så alligevel ikke laver mad skyldes det tre ting:

• Mangel på tid: For en ud af tre unge under 34 er mangel på tid den største barriere for ikke at lave mad.
• Mangel på inspiration: Tid er imidlertid ikke den største barriere – det er manglende fantasi og inspiration.  To ud af tre unge under 34 angiver det, at de ikke kan finde ud af, hvad de skal lave til aftensmad som den største barrierer.
• Manglende evner: Godt hver femte unge under 34 siger, at det er for svært for dem at lave aftensmad.

For dagligvarehandlen er det oplagt at imødekomme disse ændringer i danskernes forhold til måltidet. Dels kan man adressere den manglende tid med flere og lækrere færdigretter, der også møder forbrugernes krav om sundhed og klimavenlighed. Og gennem mere klargjort convenience, der nedbringer tiden i køkkenet. Det kan være den snittede kål, de skårne kartofler eller det marinerede kød.
Men man bør også kigge på, hvordan man kan afhjælpe den manglende inspiration. Handler det om at sampakke produkter, så de udgør et lækkert måltid? at tilbyde opskrifter og guides til, hvordan man laver mad? eller arrangerer butikken i temaer, så kunderne inspireres til at prøve aisiatiske, sydamerikanske eller mellemøstlige opskrifter? Ja mulighederne er mange, det gælder bare om at gribe dem.

Artiklen her er et uddrag af artiklen Take Away, Convenience og mindre tid i køkkenet, som du finder i vores nyeste udgave af medlemsmagasinet Retail +.