På mange måder var det lettere at være detailist under recessionen, fordi det var nemmere at forudsige, at forbrugerne ville reagere på den skrøbelige økonomi med påholdenhed og købe ind og disponere herefter.

Nu er recessionen – der er en formel betegnelse for negativ vækst i bruttonationalproduktet i to kvartaler i træk – forbi, og meget tyder på, at vi bevæger os mod mere normale vilkår.

Det store spørgsmål er nu, hvor hurtigt det vil gå fremad, og hvor gearede forbrugerne mentalt vil være til at genoptage forbruget. Skal man satse på forbrugernes købelyst og trangen til at forny sit skabsindhold, sit hjem m.m. efter år med påholdenhed? Eller skal man agere forsigtigt og forvente, at forbrugerne – blandt andet som konsekvens af regeringens spareplaner og situationen i Grækenland – stadig er nøjsomme og tilbageholdende?

Mange butikker oplever lige nu, at det er svært at købe ind til efterårssæsonen, fordi forbrugertendenserne er så uforudsigelige – og at denne uforudsigelighed ikke bliver mindre af, at de seneste måneders forbrugstal har været ekstremt svingende.

I kølvandet på de høje salgstal i marts meddelte flere butikker, at de nu manglede varer og ville gå glip af omsætning, fordi de havde disponeret for forsigtigt, da de købte forårsvarerne ind. Samtidig pegede en opadgående forbrugertillid på, at krisen endegyldigt var ved at være overstået.

I sidste uge publicerede Danmarks Statistik imidlertid forbrugstal fra april, der fortalte, at omsætningen i detailhandlen var faldet med hele 4,2 procent i forhold til marts – et fald, der på trods af, at det delvist kan forklares med Påskens beliggenhed, blev brugt til at aflyse en kommende forbrugsfest.

Og i denne uge melder PBS om, at dankorttallene for maj er steget med 4,9 procent sammenlignet med april. Kort sagt: Tendenserne er på ingen måde entydige…

Forbrugeren vil være humørsvingende

Det er ikke bare i Danmark, at detailhandlen står i et dilemma. Ifølge The Economist debatterer de amerikanske butikker ivrigt om, hvorvidt det løft, der er set i det amerikanske forbrug, er kommet for at blive. I takt med, at der skal lægges ordrer til det afgørende salg sidst på året, ville en krystalkugle her være særdeles bevendt.

The Economist hæfter sig blandt andet ved, at salgstallene for første kvartal er stigende, og at særligt luksusdetailisterne igen har det godt. Samtidig fremhæves en undersøgelse fra Deloitte, der viser, at to tredjedele af de amerikanske forbrugere siger, at deres privatøkonomi er lige så god eller endnu bedre, end den var sidste år, og at de planlægger at spendere det samme eller mere, end de gjorde sidste år. På den anden side skal disse forhold ses på baggrund af, at udgangspunktet var et særdeles dårligt salgsår i 2009.

– Den typiske forbruger har stadig masser af frygt i hjertet, og hun er stadig meget forsigtig. Hun har brugt for meget før recessionen. Da økonomien ramte bunden, havde hun til gengæld intet ubrugt i skabet. Intet nyt. Dette forår kiggede hun i sit skab og i sit køkken og tænkte “For Søren da, jeg har jo stadig et job” og besluttede sig til at løsne båndene omkring sin håndtaske, siger Michael Silverstein, der er konsulent og medforfatter til bogen Women Want More, hvis pointe blandt andet er, at kvinderne råder over det meste af husholdningsbudgettet.

At løsne båndene om håndtasken er imidlertid ikke ensbetydende med at opgive den nøjsomhed, som var den mest tydelige forbrugertrends under recessionen:

– Hun køber stadig alt på udsalg, siger Michael Silverstein og fortæller, hvordan den letbevægelige økonomi med det samme påvirker salget i butikkerne:

– Fald på aktiemarkederne viser sig lynhurtigt som lavere salgstal. Kort sagt: Det bliver en stressende sommer for forbrugeren. Hun vil være humørsvingende.

Både og

Tilbage til Danmark, hvor den let påvirkelige forbruger formodentlig også vil være dominerende resten af året. Som Michael Silverstein beskriver det, oplever mange forbrugere dobbeltheden af på én gang – efter så længe at have holdt igen – lysten til noget nyt, samtidig med at hun samtidig kan finde mange gode grunde til at spare op.

Denne dobbelthed udtrykte Danske Bank i sidste uge til Berlingske Tidende:

– Trods den seneste tids flotte forbrugstal i dansk økonomi er der ingen grund til at vente, at vi står foran noget, der minder om forbrugsrus. Der er stadig en hel del mørke skyer på himlen i form af usikkerheden om styrken af det nuværende økonomiske opsving, gældskrisen i Europa og opstramninger af finanspolitikken, og det vil være med til, at forbrugerne trods alt holder igen på pengene. Samlet set venter vi fortsat, at danskerne i år både vil øge deres forbrug og deres opsparing. Det er der plads til med den store fremgang i de disponible indkomster, vi oplever i år.

Men hvad betyder alt dette for detailhandlens planlægning?

En ting er sikkert: Forbrugeren vil ikke opføre sig på samme måde som før krisen. Krisen, der kom oven på år med overforbrug, har lært hende, at tryghed og plus på kontoen er mere cool end en dyr håndtaske.

Hun har dog ikke glemt duften af noget nyt – og følelsen af noget lækkert. Og fordi hun længe har været tilbageholdende, sparet penge ved at gå i discountbutikker og valgt low end-private labels og takket være lave renter og skattelettelser oplever et større økonomisk råderum, leder hun efter gode undskyldninger for lige så stille at forbruge igen. Krisen har lært hende, hvor hun kan spare og dermed skabe mulighed for at vælge noget ekstraordinært inden for udvalgte kategorier.

En god undskyldning kan være et godt tilbud; men det kan også være løftet om, at det her betaler sig at give lidt ekstra for varen, fordi det står tid og håndværksmæssig ekspertise bag. Eller fordi råvarerne er bedre, eller produktionen foregår efter økologiske eller bæredygtige præmisser. Eller fordi hun tror på, at hun kan gå med den klassiske frakke i mange sæsoner og vurderer, at den endda senere vil være værd at reparere på. Hendes dyrere indkøb skal ikke bare give en her-og-nu-tilfredsstillelse.

Som indkøber bør man derfor vægte enhver vare i hånden, vurdere den som den kræmmer, nutidens forbruger er blevet til og stille det afgørende spørgsmål: “Er der en historie bag denne vare, som retfærdiggør prisen?”