Brands, der søger væk fra engrossalg til retailere og i stedet vælger selv at gå retail-vejen ved at henvende sig direkte til forbrugerne med egne salgskanaler, er en stigende tendens på verdensplan. Trenden vidner om, at det i høj grad er nødvendigt at opbygge en direkte relation med slutbrugerne for at skabe brand awareness.

Konkurrencen er intensiveret blandt brands. Udbuddet af mærker stiger stadigt, og virksomhederne må i højere grad kæmpe om hyldepladsen i butikkerne – og slaget skal ikke kun slås blandt de traditionelle mærkevarer, men også med detaillisternes egne private labels-produkter. Det får brands til i højere grad selv at gå retail-vejen og iværksætte initiativer, der skaber større brand awareness. Også de traditionelle detailhandelsbutikkers øgede magt får brands til selv at gå retail-vejen. Brands risikerer at detaillisterne ikke køber nok af deres produkter, at de ikke præsenterer produkterne på en tilfredsstillende måde – på linje med brandet – eller at de ikke forstår at sælge produkterne godt nok. Ved at eliminere detailledet kan brands opnå fuld kontrol over præsentationen af produkterne og få direkte kontakt til og interaktion med slutbrugerne.

Brands going retail – strategiske målsætninger

• Image/Marketing/Brand Building
• Forbedring af shoppeoplevelsen
• Etablering af nye indtægtskanaler
• Direkte kontakt/interaktion med forbrugerne
• Sælge bredere/fuldt sortiment
• Højere avance
• Test af nye produkter
• Dataindsamling
• Uafhængighed af retailere
• Sælge ud af restprodukter

Når en retailkanal er godt implementeret, kan den både være rentabel på brandets bundlinje og en måde, hvorpå brandet kan opbygge sin egen brand equity. Gør man det forkert, kan det blotlægge brandets svagheder, true eksisterende salgskanaler og dræne virksomheden for kapital i det lange løb. Derfor skal brands nøje overveje deres retail-strategi, før de tager springet.

I Ebeltoft Group har vi udformet fire gode råd til brands, der har planer om at gå retailvejen. Du kan læse mere om trenden, de 4 B2R-råd (brands to retail) samt læse et udvalg af best practice-cases i vores medlemsmagasin Retail⁺, der netop er udkommet.

NIVEA HAUS

Det globale hudplejebrand Nivea har åbnet to butikker i henholdsvis Hamburg og Berlin, Nivea Haus. Brandet har et langt større sortiment, end mange forbrugere tror, og her har Nivea altså en mulighed for at showcase hele deres sortiment samt skabe en shoppeoplevelse, der styrker brandet Nivea hos forbrugerne.

(Fotos: Retail Institute Scandinavia)