Detailhandlen gennemgår i disse år skelsættende forandringer. Hvor de fysiske butikker tidligere primært var points of sale (PoS) eller points of purchase (PoP), hvor salget var den afgørende faktor for butikkernes eksistensberettigelse, befinder de sig lige nu i en overgangsperiode til at blive points of engagement (PoE). Butikkerne kan ikke længere udelukkende have transaktionerne som omdrejningspunkt, for de fysiske butikkerne har i dag fået en ny rolle hos forbrugerne, der i stigende grad lægger deres penge i e-butikkerne. Det betyder, at butikkerne fortsat må sætte ind på at forbedre kundeoplevelsen og spille på de personlige værdier, hvilket handler mere om engagement og relevans end om underholdning

I vores internationale netværk af detailhandelseksperter Ebeltoft Group har vi netop udviklet white paper’et Retail in transition – the Development of Points of Engagement. I det følgende giver vi dig et smugkig på rapporten og de konkurrenceparametre, der effektivt differentierer den fysiske butik i en digitaliseret verden og giver dig en best practise case til inspiration til dit eget oplevelsesunivers. Resten kan du læse i vores medlemsmagasin Retail⁺.

Magtbalancen i forandring – fra leverandør til forbruger

Magtbalancen har flyttet sig fra leverandørerne til retailerne til i dag at ligge hos forbrugerne. Indtil nu har detailhandlen overordnet set været transaktionsbaseret, men mens forbrugerne i stigende grad er tiltrukket af den digitale verdens fleksibilitet, og i øvrigt forventer en problemfri shoppeoplevelse på tværs af digitale og fysiske kanaler, har de fysiske butikker fået en ny rolle hos forbrugerne – og her må der spilles på den traditionelle fysiske butiks sanselighed, personlige service og tillidsparameter. Det betyder, at detailhandlen igen må tilpasse sig magtforholdene og forbrugernes høje krav til den fysiske butik ved at forvandle sig fra transaktionsbaserede virksomheder til attraktionsbaserede oplevelsesuniverser.

Men hvordan skal retailere flytte sig fra blot at være en salgskanal til at blive et engagerende brandunivers med personlighed? Fra at være et point of purchase til at være et point of engagement? Retailere kan opnå status af attraktionskoncept ved at øge værdien af én eller flere af de tre E’er, som præsenteres nedenfor, og dermed skabe en personlig merværdi i butikkerne med udgangspunkt i ét eller flere af parametrene: efficiency, expertise og experience. Ved at gøre dette kan butikken blive meget mere end blot et sted, hvor forbrugerne handler; ultimativt kan den fysiske butik blive et sted, hvor forbrugerne ikke handler overhovedet.

De tre E’er: Efficiency – Expertise – Experience

Detailforretningen kan udvikles ved hjælp af de tre E’er: efficiency, expertise og experience. Ved at slå på ét eller flere af parametrene kan retailere differentiere sig fra konkurrenterne på effektivitet, ekspertise og/eller oplevelser. Det er mikset og afbalanceringen af de tre E’er, der i sidste ende skaber en differentieret retailmodel.

• Efficiency: De rette redskaber gør forskellen
• Expertise: De rette ansatte gør forskellen
• Experience: Det rette miljø gør forskellen

I Retail+ får du uddybt de tre punkter og de forskellige roller, butikken og personalet henholdsvist kan spille.

Fabled by Marie Claire

EKSPERTENS ULTIMATIVE KURATEREDE SKØNHEDSUNIVERS

Kender man skønheds-, mode- og livstilsmagasinet Marie Claire, skylder man også sig selv at stifte bekendtskab med det nye multichannel-koncept Fabled, som magasinet i samarbejde med onlineaktøren Ocado står bag. Konceptet blev lanceret i sommeren 2016 som både online- og offlinedestination, hvor forbrugere kan søge tips, tricks og rådgivning om skønhedsprodukter og makeup samt finde et kurateret sortiment af skønhedsprodukter, der er nøje udvalgt af industrieksperter sammen med Sam Dean, der er magasinets Beauty Editor. Konceptet trækker altså på magasinets mangeårige ekspertrolle inden for skønhedsindustrien og spiller dermed på den autoritet og tillid, som magasinet har opbygget hos forbrugerne gennem årene. Det forstærkes kun af, at der hos Fabled ikke bliver advokeret for bestemte brands, men derimod udvalgt de bedste produkter inden for kategorierne, så kunderne ikke selv skal bruge tid på at finde den perfekte concealer eller røde løbestift.

Butikken er holdt i et minimalistisk og stilrent design for at holde fokus på produkterne, som alle er enkelt opstillet på hvide skranker. På hver af dem finder kunderne ”the Edit”, som er nøje kuraterede produkter anbefalet af magasinets redaktører, og ved siden af dem er der opstillet digitale skærme, hvor kunderne kan finde flere informationer om produkterne samt en kort anmeldelse. Derudover gør butikkens ”test-and-experience”-områder i butikken det muligt for kunderne at afprøve og evaluere produkterne, mens ekspertpersonalet guider dem til de rigtige produktvalg og anvendelse og i øvrigt har en iPad med overalt i butikken, så kunderne selv kan vælge hvor og hvornår, de vil betale.Fotos: Fabled