Store modekæder, der er kendt for at appellere til yngre forbrugere, åbner i flæng særlige butikker henvendt til tweens (de 7-12-årige). Med kædekoncepter som P.S. (Aeropostale), Justice (American Eagle Outfitters) og abercrombie kids udvises skarpe demografiske skel i brandenes butiksstrategi og en anerkendelse af, at der er afgørende forskel på tweens og teens.

De nye tween-mekkaer er ikke bare butikker, hvor de 7-12-åriges mødre ikke kunne drømme om at shoppe til dem selv. Heller ikke deres ældre teenage-søstre kunne finde på at købe ind her. Produkterne, butiksoplevelsen og markedsføringen er nemlig tilpasset det, man vil have, når man endnu ikke er voksen, men heller ikke er en barnlig toddler, mor bestemmer, hvad skal have på.

Hos P.S. i shoppingcentret Garden State Plaza (New Jersey) strømmer der fx højlydt pop-musik ud af højtalerne, og der er touch screens med kameraer, som børnene kan posere foran for bagefter at dele eller “delete” billedet af dem selv i det nye tøj. Budskabet til børnene er: “Det her er en butik for til dig – og ikke til de voksne”.

Men hvorfor fokusere så skarpt på denne afgrænsede målgruppe? Og hvorfor skelne mellem børn, tweens og teens? Først og fremmest fordi de 7-12-årige, der ligesom andre generationer bombarderes med indtryk fra nettet, bliver mere og mere bevidste, om hvad de godt kan lide, og hvad der er in. De er børn af den brandbevidste Generation X, og mode og selviscenesættelse er således ofte en integreret del af den kultur, de er vokset op med. Ifølge forsker Tessa Gjødesen fra Institut for Marketing og Management på Syddansk Universitet, rækker mødrenes indflydelse netop langt, når det gælder de 10-12-åriges forhold til forbrug, mærkevarer og brands.

Hvordan er præ-teenagerne optagede af mode? De inspireres først og fremmest af modens evige foranderlighed og evne til at hele tiden at producere nye trends, som man kan adoptere og lege med.

– Der er ingen brand- eller butiksloyalitet. Børn kigger i dag efter, hvad der er nyt, og hvad der er rundt om hjørnet. Lige nu er butikker, der sælger mindre dyrt tøj, der udgøres af styles, som hyppigt skifter, en stor trend. Det, vi i branchen kalder fast fashion, siger Tim Bess, analytiker fra konsulentfirmaet The Doenger Group med speciale i mode, til The Record.

De 7-12-åriges ældre teenage-søstre hælder også til fast fashion og højt nyhedstempo, men modsat dem hænger tweens til dels stadig fast i en børnekultur, og netop derfor er det vigtigt at sondre mellem de to målgrupper. De før-unge er endnu ikke optagede af det modsatte køn og en voksen festkultur med alkohol, og de søger ikke konflikter med deres forældre på samme måde, som teenagerne har tendens til. Med andre ord er de blevet for store og selvbevidste til overalls og farvelade-mønstre, men er stadig for små til at klæde sig til sexappeal eller provokation.

På den måde gør tween-butikkerne også livet lettere for forældre, der ikke er parat til at slippe deres børn løs i fx Abercrombie & Fitchs natklubagtige butikker med et for voksent look til følge, men godt kan se, at tiden med decideret børnetøj er forpasset. At tween-tøjet findes i en særskilt butik – og ikke bare i en afdeling af teenage- og voksenbutikkerne – er med til at understrege, at der ikke er tale om et voksen- eller ungdomsunivers. Ligesom det viser børnene, at det her sted adskiller sig fra deciderede børnebutikker med tegnefilm og sparkedragter i hjørnet.

Udover således at have spottet et behov i markedet positionerer ungdomsbrands med tweenbutikker sig hos tidens kommende forbrugere på et endnu tidligere stadie, end de gjorde før. Når de 7-12-årige på et tidspunkt kommer til at synes, tween-butikken også er blevet for babyagtig, er det naturligt at aspirere efter at rykke op i og fortsætte forbruget i brandets teenage-butikker.