Butikkernes rolle har ændret sig i takt med forbrugernes kompromisløse jagt på de bedste oplevelser og deres stigende forventninger til detailhandlen. Det stiller krav til brands og butikker om at skabe en omnichannel-oplevelse, så forbrugerne får den rigtige løsning, på det rigtige sted, til den rigtige pris. Det var en af pointerne, da Huset Markedsføring i samarbejde med en række aktører havde samlet brands og butikker til et seminar om omnichannel retail d. 26. marts 2014. Vores Client Director, Dorte Wimmer indtog bl.a. talerstolen for at fortælle om generation Y og crosschannel.

Forbrugerne vil handle på tværs

Det er ikke længere tilstrækkeligt at tænke e-handel og den fysiske butik som to adskilte kanaler. Forbrugerne foretrækker nemlig en blanding af fysiske og e-butikker, når de shopper, og kanalerne smelter dermed sammen. Det betyder, at forbrugerne fx forventer, at priserne er de samme online såvel som offline, og at man kan købe de samme produkter i de to salgskanaler. For butikker og brands gælder det således om at imødekomme forbrugerne på den mest fleksible måde, så de kan shoppe, hvor og hvornår de har lyst.

Hvad kendetegner succesfulde butikker i fremtiden?

En af talerne var Jens Holm-Møller, Director, Business Development i Shoptimizer, der udbyder mystery shopping og real time rapporteringsløsninger. Han lagde især vægt på fire nøgleord, der kendertegner succesfulde butikker i fremtiden: personlighed, differentiering, click & collect-servicer og oplevelser. Forretninger bliver i stigende grad et samlingspunkt, hvor forbrugerne mødes med vennerne, og shopping bliver en social aktivitet, hvor det ikke kun handler om at købe de varer, man har brug for. Det skal butikkerne imødegå ved at skabe hjemlige in-store-miljøer, der giver plads til, at man kan hygge sig i selskab med venner og familie.

Butikken kan tilføres en ekstra grad af personlighed ved at gøre den lille, selvom den er stor. I omnichannel-landskabet handler det om at tilbyde individuel kommunikation til forbrugerne. De sætter pris på, hvis ekspedienterne fx kender deres tidligere køb, fordi det skaber en mere nærværende butik, og samtidig kan butikspersonalet give en mere personlig rådgivning. I praksis udføres det fx ved at anvende bluetooth-teknologien ”Beacons,” der bl.a. gør det muligt at henvende sig direkte til forbrugerne på deres smartphone.

Han påpegede samtidig, at hvis man vil begå sig i nutidens detailhandelslandskab, er det en fordel at differentiere sine butikker for at give kunderne forskellige oplevelser. I et flagskib viser man fx i stor stil, hvem man er, og hvad man står for som brand, mens pureplayere giver kunderne mulighed for at prøve og røre ved varerne i showrooms.  En anden uundgåelig trend er click & collect. Mange forbrugere foretrækker servicen, ikke blot fordi den tilfører shoppingturen en convenience-del, men fordi der samtidig skabes en retail-oplevelse. Når man henter de allerede bestilte produkter, får man nemlig øjnene op for nye varer. Servicen kan dermed potentielt bidrage til at øge butikkernes mersalg.

Generation Y – den uundgåelige generation

En generation, man ikke kommer udenom, når man taler omnichannel, er generation Y (15-33-årige). Det fremhævede vores Client Director, Dorte Wimmer. Generationens størrelse er over 1,2 mio. danske forbrugere med en stærk købekraft, og det vil være mere end uhensigtsmæssigt at ignorere dem. De udgør en væsentlig del af fremtidens forbrugere, og for at drive succesfuld retail på den korte og den lange bane er det derfor vigtigt at tage højde for deres mange krav og forventninger til brands og butikker.

I Retail Institute Scandinavia har vi derfor undersøgt, hvad der kendetegner generationen i Danmark, og hvordan man når dem som forbrugere. Få nogle af resultaterne på infographic’en her, og læs mere i analyserapporten: Generation Y – oplevelse af og krav til den danske detailhandel.

Medarbejderne er nøglen

Jens Holm-Møller pointerede ligeledes, at medarbejderne er det væsentligste aktiv for succesfuldt at arbejde med omnichannel. Det er nemlig deres rolle, der i vid udstrækning skal ændres. I og med at forbrugerne har adgang til uanede mængder af informationer om produkterne, kræver det, at butikspersonalet som min. møder dem i øjenhøjde. Personalet går fra at være sælger til i høj grad at være en vidensperson. Han/hun skal nemlig kunne give kunden mere viden, end vedkommende har i forvejen. Det kræver fx, at butikspersonalet kan tilgå produktinformationer online i ekspeditionen.

Et brand, der har succes med at implementere et højt niveau af service i butikken, er den tyske sportsgigant Adidas. I deres butikker er halvdelen af personalet topatleter, mens de resterende er sælgere. Det betyder, at kunderne bliver mødt af et personale, der kan give hands on-viden om produkterne, og tillægger butiksoplevelsen en ekstra servicedimension.

I omnichannel-landskabet kommer butikspersonalet samtidig til at spille en væsentlig rolle for at øge de fysiske butikkers mersalg. 52 procent af de danske forbrugere impulskøber, når de shopper i fysiske butikker, og det skal udnyttes. Til sammenligning er det kun 22 procent, der ender med at købe mere, end de havde planlagt, når de e-handler. Det viser en undersøgelse fra webbureaet Dwarf. Potentialet for mersalg i de fysiske butikker er derfor stort, men det kræver, at butikspersonalet formår at kommunikere målrettet til hver enkelt kunde.

Omnichannel – små skridt ad gangen

Foredragsholderne var alle enige om, at fremtidens succesfulde detaillister arbejder med omnichannel. Der er efterhånden også mange undersøgelser, der viser, at en omnichannel-kunde er langt mere værdifuld end en single channel-kunde. En af dem af undersøgelsen ”Omni-Channel 2013” lavet af researchvirksomheden RSR Research. I den fremgår det, at omnichannel-kunder generelt er 47 procent mere profitable end single channel-kunder. Det giver yderligere incitament til, hvorfor man skal satse på omnichannel. Det er dog en langsigtet proces at omdanne sin strategi til omnichannel. Som en opsamling fra seminaret kan dog fremhæves nogle væsentlige skridt på vejen:

• Vær tilgængelig på alle devises. Forbrugerne shopper både på pc, mobil og tablet, og de forventer, at de kan tilgå din hjemmeside på alle enheder.
• Se den digitale platform som butikkens forlængede arm. E-butikken er ikke længere en selvstændig forretning.
• Hav det samme sortiment online såvel som offline.
• Udvid sortimentet vha. in-store-brug af e-commerce. Mange forbrugere vil gerne bestille varen online i butikken, hvis den ikke er på lager.
• Etablér kunderegistrering fx vha. en medlemsklub. Det giver værdifuld e-data, der er afgørende for en velfungerende forretning.
• Inddrag medarbejderne – de er det vigtigste aktiv i arbejdet med omnichannel.

Hvis du vil høre mere om, hvordan man henvender sig til generation Y og få et indblik i, hvordan den agerer på tværs af kanaler, kan du booke et foredrag her.