Toiletpapir-effekten

– Når kæder uden køledisk snupper dagligvarehandlens omsætning

I flere år har caféer, take-away og restaurantbesøg været syndebukke, når dagligvarehandlen ikke kunne mønstre reel vækst. Forklaringen har været, at danskerne bruger en stigende andel af madbudgettet på måltider ude af hjemmet – og det er bestemt sandt. Men måske har vi stirret os for længe og for ensidigt på croissanterne og cappuccinoerne.

For samtidig med at forbruget ude er steget, har en mere stille og strukturel adfærdsændring vundet frem. En bevægelse, der ikke handler om mad ude, men om dagligvarer – de tørre, basiske, lavinteresseprodukter – som i stigende grad bliver købt et andet sted end i supermarkedet. Og den bevægelse er langt mere konsekvent og gentagende i sit mønster end en tur på café.

Det handler om shampoo, toiletpapir, tandpasta, rengøringsmidler og små husholdningsartikler. Det handler om varer, der tidligere blev lagt i kurven som rutinekøb, men som nu i højere grad bliver hentet i kæder som Normal, Biltema, Harald Nyborg, T. Hansen, Jem & Fix og den nye dreng i klassen: Hi Five – alle kæder, der ikke engang positionerer sig som dagligvarebutikker, men som i praksis agerer som uformelle supermarkeder for alt det, der ikke kræver køl.

Det særlige ved denne udvikling er, at den foregår uden det store postyr. Forbrugerne opdager den knap selv – de køber blot, hvor det er nemmest, billigst, sjovest eller mest praktisk. Men for dagligvarekæderne har denne tilsyneladende harmløse adfærd en reel konsekvens: den udhuler fundamentet for en række kernesortimenter, hvor profitmarginerne ofte er bedre end på ferskvarer, og hvor volumen tidligere var sikret gennem vane og bekvemmelighed.

Når man som kæde mister trafikken på nonfood og tørvarer, mister man ikke kun en vares værdi – man mister kundens grund til at komme. Og dermed også chancen for at sælge alt det andet. Derfor er denne form for brancheglidning ikke blot et sideshow – den er en direkte udfordring til dagligvarebutikkens rolle som husholdningens primære indkøbsdestination.

En ny konkurrentklasse er trådt