Vi står midt i et skifte. Fra at købe ting, der giver os et hurtigt fix, er vi begyndt at lede efter noget dybere. Noget, der gør os godt – ikke bare i nuet, men også på den lange bane. Transformationsøkonomien handler præcis om det. Om at skabe værdi, der rækker ud over selve produktet eller oplevelsen, og som i stedet transformerer os som mennesker.

Tænk på forskellen mellem at købe en oplevelse og at investere i noget, der bliver hos dig. Det er forskellen mellem en inspirerende middag og at lære at lave maden selv. Eller mellem at shoppe en ny duft og at finde et produkt, der styrker dit mentale velvære samtidig. Om lampen der, blot ved at røre ved den, frigiver vitaminer og healende effekter til din krop. Det handler ikke bare om det, du køber – det handler om, hvordan det transformerer dig efterfølgende. Transformationsøkonomien er ikke et nyt begreb, men den er blevet mere relevant end nogensinde. Især med Gen Z’s fokus på mening, bæredygtighed og personlig udvikling – er det tydeligt, at vi ikke længere bare søger oplevelser. Vi søger forandring. Transformationsøkonomi handler altså om en grundlæggende ændring i måden, vi forbruger og tænker værdi på.

En gradvis udvikling

I ”The Experience Economy” fra 1999, og senere i en revideret udgave fra 2011, introducerer Pine og Gilmore transformationsøkonomi som et koncept, der går et skridt videre end oplevelsesøkonomien. I deres oprindelige beskrivelse handler det om at hjælpe folk med at forandre sig selv gennem begivenheder og erfaringer. En grundlæggende ændring af individet, enten gennem fysisk transformation som i et fitnesscenter eller gennem læring og personlig udvikling i sundheds- eller uddannelsesprogrammer. De påpeger, at kunden ikke kun køber en oplevelse, men en mulighed for at blive en bedre version af sig selv.

I dag, mere end to årtier senere, er transformationsøkonomien blevet langt mere udbredt, som følge af de seneste års kriser og ændrede behov.

Det er ikke længere et ”nichefænomen” eller et teoretisk koncept. Det er blevet en del af, hvordan forbrugere tænker om deres liv og forbrugsvaner. Det er en del af den måde, vi interagerer med produkter, brands og endda hele livsstilsbevægelser på. Vi har set store brands udvikle sig over tid, som Peloton, der kombinerer træning med personlig udvikling, og virksomheder som Headspace, der bruger teknologi til at transformere vores mentale velvære. Det er et udtryk for en udvikling, hvor forbrugerne i højere grad søger en livsstilsændring mere end en enkel oplevelse. I fremtiden vil transformationsøkonomien være mere integreret i en kontinuerlig rejse, hvor forbrugeren aktivt søger langsigtede forandringer. Det handler om at skabe en varig effekt, der ændrer den måde, vi lever på – samtidig med, at bevidstheden om bæredygtighed, mental sundhed, viden og personlig udvikling er vokset.

Mental sundhed, silent shopping og café terapi

Der er store muligheder indenfor dagligvarebutikker og fysisk retail med denne nye form for detailoplevelse, der fokuserer på at skabe en rolig og stressfri indkøbsoplevelse: silent shopping. Her reduceres eller elimineres distraktioner som for eksempel høj musik, høje stemmer og larm fra kasser, hvilket giver kunderne mulighed for at fokusere på produkterne uden ydre forstyrrelser.

Konceptet ”Stille Stunde” i Tyskland, er et godt eksempel på en butik, der tilbyder silent shopping. I en fast ugentlig tidsperiode, tilbyder de at alle støjforstyrrende elementer som musik og annoncering fjernes, og personalet tilbyder ekstra assistance til kunder, der har brug for det.​ Store brands som IKEA er også begyndt at eksperimentere med stille shopping perioder, hvor kunderne får mulighed for at få en mere fredelig og fokuseret shopping oplevelse.

I USA, nærmere bestemt i ”Westfield Valley Fair Mall” i Santa Clara, Californien, er der implementeret et koncept, hvor teknologi og et enkelt minimalisk design gør shopping oplevelsen mere beroligende. Her kan kunderne opleve en afslappet atmosfære, hvor de kan fokusere på produkter på en mere sensorisk måde.

Samtidig er det meget relevant at nævne begrebet: ”Café Therapy”.  Et relativt nyt og unikt koncept, der kombinerer kaffens afslappende atmosfære med psykologisk rådgivning og terapi. Målet er at gøre mental sundhed mere tilgængelig og væk fra stigmatiseringen. I stedet for at skulle træde ind i et traditionelt, klinisk behandlingsrum, kan folk nu få hjælp og støtte i et afslappet café- og kaffebarsmiljø. Konceptet handler ikke kun om at tilbyde terapi, mens man drikker en god kop kaffe, men om at nedbryde de barrierer, der ofte er forbundet med at søge hjælp for mental sundhed.

Fra produkt til eftervirkning

Man kan nærmest sige, at transformationsøkonomien handler om, at produktet ikke længere er helten. Det er oplevelsen omkring produktet, den menneskelige effekt, der er det vigtigste. Hvordan kan det, vi køber, gøre os bedre, sundere, klogere eller gladere?

Og det er lige netop derfor, transformationsøkonomien er så spændende. Den giver os mulighed for at skabe produkter og oplevelser, der betyder noget. Ikke bare for øjeblikket, men på længere sigt. Det er forbrug med mening, og det er præcis der, fremtiden er på vej hen. Der er heldigvis et hav af muligheder for retailere, der ønsker at imødekomme Gen Z. For det, der engang var en trend, er nu blevet et behov, som de unge forbrugere efterhånden forventer bliver hørt og set.

3 learnings, du kan tage med:

1. Det handler ikke længere kun om produktet eller købet – der skal skabes en historie og en følelse omkring oplevelsen.
2. Forbrug handler for Gen Z om værdier, og jo flere behov, der kan tjekkes af på listen, jo bedre.
3. At blive en bedre version af sig selv og optimere, hvor vi kan, hører ikke længere kun til i fitnesscenteret – det er også et krav, når vi forbruger.

Og netop oplevelsen og loyaliteten i butikken sætter vi fokus på til vores Refresh Retail konference i marts 2025. Her klæder vi retailere på til de nye krav, Gen Z stiller. Du kan høre spændende talere på scenen, få præsenteret helt nyt studie og få eksklusive internationale succeshistorier. Læs mere og tilmeld dig her: