Vores Client Director, Dorte Wimmer, har i april måned besøgt storbyerne London og New York. Med sig hjem i bagagen, har hun en række dugfriske oplevelser samt nye tendenser indenfor detailhandlen. Disse tendenser bliver portrætteret i en blogserie kaldet Detailhandlen iscenesætter sig selv, som tager udgangspunkt i eksempler på nye trends fra de to storbyer.

Det japanske brand, Uniqlo, har banet vejen for nytænkning i detailhandlen ved at trække moderne kunst ind i sin forretning.

Historien bag Uniqlos samarbejde med MoMA

Den japanske kæde Uniqlo hører under virksomheden Fast Retailing. Den åbnede sin første butik i Hiroshima i Japan i 1984. Siden da er kæden blevet en global spiller med over 1100 butikker fordelt på 13 forskellige markeder. Uniqlo har endnu ingen butikker i Skandinavien, men er både at finde i London og Paris. Ydermere har kæden nu åbnet op for, at varer kan bestilles online via den britiske webshop og blive sendt direkte til, eksempelvis, Danmark.
Kædens koncept er, at den laver tøj til alle og at dens tøj er med til at definere hvem du er. Deraf har kæden sloganet ”Made for all”. Desuden anser kæden sig selv som international leader i style, quality and fun, hvoraf den mener, at dens tøj er med til at ændre verden. Der er altså i højeste grad tale om en kæde med høje ambitioner om indflydelse på verdensplan samt hele tiden at være innovativ.

Uniqlos butik i New York ligger på Fifth Avenue og 53rd Street, hvor den slog dørene op i oktober 2012. At denne beliggenhed er i samme område som MoMA, er ikke en tilfældighed: ”MoMA is my favorite museum of the world”, Tadashi Yanai, CEO i Fast Retailing. Uniqlos direktør har altså et særligt forhold til MoMA, og ser det som en ære at ligge i samme område. Dette resulterede, i første omgang, i et sponsorat af museets fredage med gratis indgang fra kl. 16 til 20. Dette samarbejde startede i maj 2013, og har siden udviklet sig til noget langt større.

SPRZ NY – En overraskelse til newyorkerne!

Senest har Uniqlo, i tæt samarbejde med MoMA, lavet en tøjkollektion, som er prydet af nogle af de største moderne kunstnere. Kollektionen hedder SPRZ NY, som står for Surprise New York. Kollektionen indeholder t-shirts, jakker, tørklæder, sokker, muleposer samt andet tilbehør, og denne er udformet i samarbejde med MoMAs medarbejdere, som har udvalgt en række moderne kunstnere til projektet. Herunder kan blandt andre nævnes; Andy Warhol, Sarah Morris og Lawrence Weiner. I denne forbindelse har butikken den 28. marts 2014 genåbnet sin flagship store på Fifth Avenue, hvilken nu er en SPRZ NY Store.
Det er imidlertid ikke kun i tøjkollektionen, at dette samarbejde kommer til udtryk; butikken er prydet af kunst hele vejen igennem, hvilket giver et gennemført udtryk. Fx er en så banal ting som trapperne i butikken, brugt som et element i butikkens branding.

Trapperne giver et specielt udtryk til butikken, som ikke er set før. Kunst er tænkt ind i traditionel retail, hvilket gør butikken hypermoderne. Dorte Wimmer fortæller om sin oplevelse:

”At trappen bliver brugt som et medie til at kommunikere med inde i butikken er ret unikt og giver et visuelt stærkt udtryk i butikken. Man oplever at der sker noget på alle platforme selv gulvet bidrager til en fantastisk totaloplevelse”

Inde i butikken er der skærme over det hele forskelligt tekst, udstillingsmontre midt i butikken samt en helt speciel monitorering af produkterne. Disse hænger nemlig ikke bare på stativer i butikken, men er udstillet som kunst i glasmontre.

 
Den kunstneriske del er afspejlet i butikkens opbygning og gør samarbejdet med MoMA meget tydeligt i alle hjørner af butikken.

”Butikkens unikke opbygning gør at man går rundt blandt tøjet og ”oplever” tøjet op en anden måde end i f.eks. Forever21 eller en anden tøjbutik. Man studerer tøjet mere ligesom man studerer kunstværker på et museum, hvilket giver en unik oplevelse af butikken. De digitale skærme de er placeret over alt i butikken leder tankerne hen på Wall Street og børskurser”. – Dorte Wimmer.

Forfriskende shopping

En anden tendens, som den nyligt genåbnede butik har taget til sig, er at placere en Starbucks midt i butikken. Dette fænomen ses flere og flere steder, og er med til at holde på kunderne i butikken i et længere tidsrum, da de har mulighed for at få en forfriskning uden at forlade den. Dermed er dét at placere en Starbucks midt i en butik et strategisk klogt træk. Dette er bedst eksemplificeret herhjemme ved Joe and the Juice i Magasin – det udgør dog ikke helt samme eksempel, da Magasin er et center og dermed ikke én specifik butik. Det tætteste eksempel fra det danske marked er således Baresso, som har café på 1. sal i en Arnold Busck butik på Strøget i København.

Dette er en tendens der formodes brede sig med hastige skridt. Som det også er beskrevet i det tidligere blogindlæg omkring Waitrose, forsøger moderne butikker at integrere forskellige butikker med forskellige funktioner inden for samme rammer for dermed at tilgodese forbrugeren, idet alt derved er samlet på et sted. Det at shoppe bliver udmattende hvis det foregår i længere tid ad gangen, og derfor vil kunden efter et vist tidsrum opsøge forfriskning. Ved at give muligheden for at få denne inde i butikken, er der stor sandsynlighed for, at denne holder længere tid på kunden end hvis kunden skulle ud og finde forfriskning andetsteds. I sidste tilfælde er det sjældent at kunden vender tilbage, hvis ikke en specifik vare har vakt en særlig interesse.

Shopping kan være en hård disciplin kræver til tider ekstra energi til kroppen.

”Køen i Starbucks var enorm i al den tid vi tilbragte i butikken. Flest mænd blev sat til at proviantere mens kvinderne lod sig inspirere af butikkens unikke indretning”.– Dorte Wimmer.

Nye versioner af gamle modeller

Der hvor den innovative tankegang i høj grad kommer til udtryk, er butikkens rulletrapper. Noget så simpelt som disse, er nemlig gjort til en oplevelse i sig selv. Måden er simpel; rulletrapperne er gennemsigtige, hvormed alle elementer i dem bliver synlige. Der er dermed ikke tale om banebrydende teknologi eller andet, men blot om et andet ”cover”. Denne lille ting, har gjort et objekt, man ellers aldrig lægger mærke til, til en ny, fascinerende oplevelse, som man kan måbe over op til flere gange. Dette afspejler ligeledes essensen i moderne kunst, og i øvrigt i en række andre af livets aspekter: keep it simple. Tendensen bliver mere og mere dominerende, da forbrugerne har fundet ud af, at kompleksitet ikke altid kan sættes lig med kvalitet.

Designet får rulletrappen til at se kompliceret ud, men i virkeligheden er teknologien ikke banebrydende, men derimod måden hvorpå det er ”pakket ind”. Denne innovation har lavet en oplevelse ud af noget som ikke før var i nærheden af at være det. Dorte Wimmer fortæller om oplevelsen af rulletrappen:

”Det faktum at man kan se mekanikken i rulletrappen appellerede til nysgerrigheden og bidrog til på en meget simpel måde at gøre butiksoplevelsen helt speciel. Alle der opdagede det gennemsigtige glas skulle helt tæt på for at opleve dette hverdagsfænomen på en helt ny måde” – Dorte Wimmer.