Proctor & Gamble, der er en af verdens største producenter af mærkevarer, vil tættere på detailhandlen. Derfor har selskabet nu købt den amerikanske upscale barberkæde Art of Shaving, der har 36 butikker på det amerikanske marked – butikkerne ligger primært i malls. P&G vil bruge kæden til at indlemme Gillette i et mere målrettet detailhandelsunivers, hvor man i fokuserede rammer vil rette fokus på barbering.

Det øgede fokus skal, ud over at skabe et univers om Gillettes produkter, bruges til at etablere en tættere kontakt til kunderne. I Art of Shaving er det først og fremmest Gillettes luksusbrand Chrome, der er fokus på. Art of Shaving har solgt Chrome i kæden siden 2007. Efter overtagelsen af kæden er det nu P&G, der kontrollerer eksponeringen af produkterne, og dermed placeringen af Gillettes barbergrej.

En anden gevinst ved at overtage Art of Shaving er, at kæden har en meget veludviklet e-handelsplatform. Dermed kan man etablere relationer og sælge til mænd. Ikke bare i kædens fysiske butikker, men også på nettet.

Det er P&Gs selverklærede mål at konkurrere i samtlige personlig pleje-kanaler. Det nye er, at man går så målrettet efter selv at styre detailleddet, og det er nyt, at man så målrettet går efter det mandlige segment. Årsagen til det er den simple, at markedet for skønhedsklinikker og produkter til mænd ikke er nær så veludviklet som markedet til kvinder. Dermed er konkurrencen ikke så hård.

Mænd skal barbere sig mere og nye steder
P&Gs overtagelse af Art of Shaving virker fornuftig. Fordelene er nævnt, og på sigt vil P&G sikkert profitere af købet. Men tidspunktet for overtagelsen af en upscale barber-kæde er ikke den bedste. Finanskrisen har også smittet af på mændenes måder at købe barbergrej på, og salget af skrabere på det amerikanske marked er faldet med 11 procent under krisen, mens salget af barberblade er faldet med to procent. Dog er salget af billige skrabere og blade steget med 2,6 procent, men det er ikke noget en kæde som Art of Shaving profiterer af.

For at skubbe til mændenes lyst til at barbere sig, har Gillette igangsat forskellige kampagner. F.eks. har man lanceret en iPhone-app, hvor mænd med skæg tager et billede af sig selv. Billedet bliver behandlet, og programmet viser så et billede af, hvordan man ser ud i glatbarberet tilstand.

Gillette har også produceret film, der skal hjælpe mænd med barbering. Nu tænker de fleste mænd nok, at det kan vi godt finde ud af i forvejen – og det ved Gillette også. Nej, strategien er, at mænd skal barbere sig nye steder. Derfor har Gillette frigivet virale film, der instruerer mænd i alt fra at barbere sig på ryggen til intimbarbering.  Jo mere der skal barberes, des større bliver markedet.

Det er ikke nogen dum forretningside. I stedet for at presse på produkterne, forsøger Gillette at ændre ved mændenes skøndhedsidealer. Og skal man leve op til dem, kræver det toptunet barbergrej.

Se video:

Intimbarbering

Barbering af ryg

Barbering af armhuler