Modevirksomheden ModCloth, som er en amerikansk online-detaillist, har baseret sin forretning på at inddrage kunderne. Det er nemlig ModCloths kunder, som beslutter, hvilket tøj, der skal sættes i produktion.

ModCloth har lanceret et Be the Buyer-initiativ, hvor kunderne stemmer på deres favoritter. Andre online-detaillister, som f.eks. Threadless, der sælger T-shirts på nettet, anvender lignende koncepter med bruger-stemmer. Men hvor T-shirts nærmest kan betragtes som en råvare ud fra et produktionsmæssigt perspektiv, så sælger ModCloth både kjoler, jakker og bluser, som er mere komplicerede at producere. 

Og det er her, at kunderne kommer ind i billedet. For ModCloth kan det være vanskeligt at indgå aftaler med designere om et specifikt design. Hvis designeren skal sætte det i produktion, skal der fremstilles et større parti, og for en mindre virksomhed som ModCloth kan det være fatalt at indgå bindende aftaler om en større lagerbeholdning, da man ikke ved, om kunderne vil købe det. Ved at lade kunderne stemme på deres favoritjakker – eller kjoler kan ModCloth iværksætte produktion af tøj, som man ved, der er interesse for. 

Kunderne kan p.t. stemme på 66 forskellige designs på siden, og kunderne opfordres til at kommentere på de enkelte designs og dele deres overvejelser med andre brugere på Facebook og Twitter. ModCloth kan på denne måde anvende stemmeprocessen som brugbart marketingværktøj.

Hvis et design sættes i produktion, vil de kunder, som stemte på det, modtage en e-mail, så snart tøjet er tilgængeligt, så de kan være de første, der køber det. De vindende designs vil normalt være til salg et par uger efter, at afstemningen er slut.

Selvom det ikke er et koncept, som kan adopteres af enhver detaillist, så er det et koncept, som mange kan drage fordel af – både for at skabe større kundeinvolvering og eliminere usikkerhed for virksomheden i forhold til indkøbsbeslutninger.