Modebrands – og i særdeleshed luksusbrands – har tidligere været kendt for en vis overlegen afstandstagen fra kunder og fans. De ville hellere diktere frem for at interagere. Tendensen har derfor været, at de har haltet bagud, når det kom til at udnytte nettets muligheder for at skabe åbenhed og direkte kontakt med kunderne.Denne tradition har dog ændret sig gennem de sidste par sæsoner. Nu twitter Karl Lagerfeld (153.000 followers og 46 tweets siden november sidste år), og brands som Louis Vuitton og Burberry har hver knap 800.000 fans, som de kan interagere med, på Facebook.

Samtidig viste den seneste modeuge i september en pludselig åbenhed over for interaktion. Her var der nærmest mere fokus på bloggere, YouTube, Facebook og Twitter end på tøjet. Hos D&Gs modeshow i Milano var forreste række for første gang reserveret til bloggere. Sæderne var udstyret med laptops, så bloggerne kunne stryge om sig med ord, mens showet foregik live. D&G fik dog en del kritik i medierne, da det var åbenlyst, at de spillede på at blive set som de første, der ‘omfavnede’ bloggerne, men at de ikke havde ikke en egentlig langsigtet målsætning med at skabe en relation til bloggerne.

En anden populær måde at skabe opmærksomhed omkring showene var gennem såkaldte ‘fashion films’. Den engelske designer Roland Mouret havde 28 cameraer, som filmede hans show både på catwalken og backstage, således at onlinebesøgende kunne se tøjet fra alle tænkelige vinkler efter showet. En anden engelsk modedesigner, Alexander McQueen streamede sit show live online ved hjælp af to kæmpe robotlignende kameraer, hvilket skabte så meget trafik på hjemmesiden, at den crashede.

Disse pludselige teknologiske fremskridt og den nye åbenhed overfor interaktion på nettet skyldes hovedsagligt, at mange butikker står næsten tomme, og der er derfor er meget lidt kontakt til kunderne.

Men kunderne er stadig (og i stigende grad) på nettet. Her kan brands for relativt få penge (gen)skabe kontakten til kunderne og skabe fokus på brandet på en måde, som ikke før var mulig – eller for den sags skyld nødvendig. Internettet er derfor kommet på dagsorden som en strategisk vigtig kommunikations- og salgskanal. Hvis man vil være, hvor kunderne er, skal man være på internettet.

Community sites

Gucci og Burberry har forstået vigtigheden af onlinetilstedeværelse, og har begge solgt deres kollektioner på nettet i flere år. E-handel er en vigtig omsætningskanal, der genererer mere salg end deres største flagship store. De to brands er nu gået et skridt videre i cyperspace ved at lancere social networking sites.

Gucci lancerede sitet EyeWeb i november, hvor brugere kan uploade egne billeder og se dem reflekteret i Gucci-brilleglas. Man kan samtidig søge efter venner i storbyer. Siden har dog ikke fået megen ros, da den er meget lidt interaktiv, og den overordnede mening ikke er særlig klar.

Burberrys site Art of the Trench, der er en hyldest til Burberry’s kerneprodukt trenchcoaten, er derimod en bragende succes. Siden blev lanceret i november, og her kan man oploade billeder af sig selv i sin Burberry-trenchcoat. Burberry fik super-bloggeren og fotografen Schuman til at skyde de første billeder af mennesker i trenchcoats jorden rundt og inden den første uge var omme, havde 200.000 brugere uploadet billeder, og 3 millioner havde besøgt siden.

Siden er interessant, underholdende og har mange interaktive features. Man kan f.eks. stemme på billeder, komme med kommentarer, og man kan søge på forskellige kriterier, som for eksempel popularitet, køn, farve, vejrforhold osv. Her er billeder af folk i alle aldre fra hele verden i deres elskede Burberry-trenchcoat.

Herhjemme har ONLY lavet et online community på deres egen hjemmeside, hvor brugere kan uploade tape-art, som er billeder af kunststykker lavet af farvet tape. Siden blev lavet i samspil med Onlys virale film The Only Tape Party. ONLYs mål var ikke at opnå et bestemt antal uploads, da kun få endnu kender til genren tape art, der den seneste tendens inden for street style. Målet var i stedet at signalere at ONLY er med på bølgen. Initiativet har vist sig at være succesfuldt: Antallet af besøgende på hjemmesiden er steget med 20 procent siden lanceringen.

Hvordan gør man?

Fællesnævneren for disse sider er, at de gennem en legende og interaktiv oplevelse skaber et tættere forhold til kunden. De, der gør det allerbedst, er dem, der formår at fokusere på sit kerneprodukt eller sine kerneværdier. Hvis man ikke gør det, får man en usammenhængende oplevelse og mister brandingværdien.

Udfordringen for teamet bag succesfulde sider som Burberrys, bliver derimod at holde stilen og blive ved med at lancere spændende tiltag, der får folk til at genbesøge tilbage til siden.

Et godt råd til virksomheder, som lancerer tiltag og gerne vil have disse nævnt på blogs, kommer fra New York-bloggeren, Yuli Ziv, der ganske enkelt forklarer, hvad brands skal gøre for at få det meste ud af bloggerne:

– Hvis du er ude efter bedre salg, sørg for at give bloggerne detaljeret produktinformationer, priser og informationer om availability. Hvis du er ude efter SEO-optimering, altså en bedre placering på google-søgninger, sørg for at bruge de korrekte keywords i dine henvendelser. Hvis du er ude efter PR-potentiale, sørg for at give bloggerne saftige historier. Eller hvis du simpelthen bare er ude efter kærlighed og loyalitet, sørg for at give bloggerne noget at elske dig for! Siger han.