Marketing og reklame har ikke været noget let fag under lavkonjunkturen, hvor forbrugerne holdt igen, og markedsføringsbudgetterne blev kraftigt barberede. Samtidig synes traditionel reklame for alvor at have mistet sin kraft til fordel for almindelige menneskers almindelige anmeldelser i sociale medier. Det vanskelige forhold mellem forbruger og reklamemand blev for to år siden parodieret i Bring the Love Back-kampagnen, der skulle signalere, at det for alvor var tid til gå i dialog med forbrugerne for ikke bare skyde forbi dem:

Men nu er det forhåbentlig ved at blive lidt lettere. Ifølge Advertising Age er store kæder og producenter allerede begyndt at smøre marketingapparatet til de ventede opgangstider, som vil følge efter de seneste års økonomiske krise – også selvom det stadig er uvist, hvornår vi fuldstændig har langt lavkonjunkturen bag os.

Hos brands som Walmart, New Balance, Macy’s, Procter & Gamble og Bank of America vil man ikke risikere at komme bagefter, når vi igen får lettere ved at svinge betalingskortene, og der for alvor kommer gang i privatforbruget. Her fremgår forhøjede marketingbeløb allerede af budgetterne. Samtidig skabes der produkter og budskaber, der skal bygge bro fra recession til recovery. Spørgsmålet er imidlertid hvordan denne brobygning kan realiseres? Hvilke værdier skal der satses på i de næste år?

Autenticitet og nærvær

– Her ved udgangen af recessionen er folk søgt tilbage til deres lokale fællesskaber, de holder sig tæt til deres hjem og er i gang med at udvikle dybere forhold. Det hele er kommet til at handle om følelsesmæssige forbindelser og det store spørgsmål “Gør det dig lykkelig?”, siger Kim Sharan, der CMO og direktør for Ameriprise til Advertising Age.

Hos kommunikationsbureauet Deep Blue er man enig i, at vi søger tilbage til rødderne ved bevidstheden om den utrygge økonomiske krise, vi har været igennem. Man ser i den forbindelse nostalgi som den nye mastertrend, fordi ting med patina kan fortælle en historie om, hvor man hører til. Med andre ord kan der være god grund til at spille på værdier som de gode gamle dage, nærvær og autenticitet.

Tilbage til brandingdisciplinen

Når vi igen begynder at tale om værdier og branding i markedsføringen, bevæger vi os væk fra den prisfokuserede og fornuftbetonede kommunikation, som i de seneste år har domineret markedsføringsfeltet. Det kan imidlertid være lettere sagt end gjort at skifte fra recessions- til opgangsmarketing.

Hos den amerikanske stormagasinkæde Macy’s forsøger man imidlertid:

– Vi arbejder på mere klart at definere Macy’s værdier i forhold til vores kunder på en måde, der ikke fokuserer på priser, siger Martine Reardon, ansvarlig for Macy’s marketingdivision, til Advertising Age, og afslører, at man nu er ved at formulere en langsigtet strategi, der skal realisere dette mål.

En del af denne strategi er at decentralisere mange af de ledelsesmæssige beslutninger – formuleret i konceptet My Macy’s – der har det formål at komme forbrugeren i møde og skabe nærvær og relevans i shoppeoplevelsen.