Retail Institute Scandinavias chefkonsulent Flemming Birchs bog  ” Fuldkorn, Foursquare og fandens Karle” handler om de kommende års vigtigste forbrugertrends.

I disse dage bringer vi uddrag af bogen her på bloggen. Det andet kan du læse her. Det er hentet fra kapitlet om sundhed og handler om den status, der er kommet i at være sund.

Sundhed
Der er igennem de seneste år opstået konsensus blandt danskerne om, hvad der grundlæggende er sundt for vores klode og for os selv. Diskussionen om sundhed er lukket. I hvert fald i grove træk. Naturligvis er der detaljer, der mangler at falde på plads. Er berigede fødevarer sunde for eksempel?
Men i det store hele er vi enige om, hvad der er sundt for os at putte i munden og sundt for kloden for den sags skyld.

Det er gået hurtigt. Det er kun få år siden, at man fortsat kunne høre folk argumentere for, at der ikke nødvendigvis var en sammenhæng mellem rygning og kræft. Den slags snak er utænkelig i dag.
Det var først i 2007, at Danmark indførte rygeforbud på offentlige steder, men allerede nu tager vi det fuldstændig for givet, at man ikke ryger på restauranter eller caféer.
I år flytter New York City sit rygeforbud ud i den frie luft og inddrager offentlige parker, stranden og Times Square som røgfri zoner. Næste skridt bliver uden tvivl private hjem enten i form af lejeboliger eller boliger med børn. Om nogle år vil vi så se tilbage på det og undre os over, at det nogensinde har været tilladt at ryge på stranden.

To ud af tre danske virksomheder har i dag ordninger, der skal forbedre sundheden på jobbet, men tre ud af fire danskere mener ikke, at der er nok fokus på sundhed fra arbejdspladsens side. Efterspørgslen er altså langt fra mættet.

Fra slank til sund
Vi har i de senere år oplevet en mere holistisk tilgang til sundhed. Boghandlernes hylder bugnede tidligere af slankebøger af den type, der lover at man taber 25 kilo på otte uger ved at leve af vandmeloner og afføringspiller. Nu handler bøgerne om sundhed i form af varieret kost kombineret med motion.
Kodeordet er ”livsstil”. Det er en vigtig pointe i den sunde livsstil, at det mentale følger med. Hvis vi spiser sundt og dyrker motion, får vi mere overskud til familien og arbejdet. Vi får mere energi. Vi bliver gladere, fordi motion virker antidepressivt. Det hele hænger sammen – og det starter med det fysiske. Spis først sundt, dyrk først motion – så følger alt det andet.

Aldrig har der været så megen mediefokus på sundhed. Enhver avis med respekt for sig selv har sin egen løbeklub for læserne, og enhver undersøgelse, der antyder det mindste om bestemte fødevarers sundhedsværdi (eller det modsatte) bliver gengivet.

For få år siden, da det stadig handlede om at være slank, kunne vi opleve Anne Larsen vaske sit kød på tv.
Nu er det folk som Chris MacDonald, der vælter Ebeltoft omkuld. Når Chris rykker ud, er det hele livet, der får sig en overhaling.
Byens dovenlarser jages venligt, men bestemt op i løbetempo. Kvickly piller slikket ned fra de gode pladser i butikken og sætter blåbær frem i stedet. Chris medbringer en psykolog til at arbejde med fedbassernes attitude. Chris lærer ikke bare folk at spise grøntsager og bevæge sig, han lærer dem, a t de kan mere end de tror – i tilværelsen som helhed. Men det starter med det fysiske.

Amerikansk tv’s svar på Chris MacDonald, fitnesstræneren Jillian Michaels, illustrerer bedre end nogen den aktuelle sundhedsfilosofi. I tv-serien ”Losing it with Jillian” fikser hun hele familiers liv, herunder deres konflikter, kommunikationsproblemer, selvværds- og samlivsproblemer gennem fitnesstræning.
Vi ser, hvordan Jillian ved at presse familierne fysisk i fitnesscentret får dem til at bryde sammen og åbne op mentalt. Og det starter med det fysiske.

Spis sundt og motionér – så kommer resten af sig selv.

Et sundt liv er et godt liv
Hvor for er det budskab så vigtigt? Det er det, fordi det antyder, at sundhed er det samme som det gode liv. Som mennesker aspirerer vi altid efter det, som i vores kultur anses som det gode liv. Vi opnår det i høj grad gennem forbrug. Det betyder, at i en tid, hvor sundhed betragtes som vejen til det gode liv, aspirerer vi efter sundhed. Det er idealet, et mål at opnå, noget at stræbe efter, en vej til lykke og status – og ikke mindst et legitimt projekt i andres øjne.

Hvis ikke det er et argument for at sælge flere økologiske grøntsager og løbesko, vi kan slide op i de mere end 225 marathonløb, der arrangeres i Danmark årligt, så ved jeg ikke, hvad er.
Sundhed er ikke på vej ud, men trenden blødes nok lidt op fremadrettet, og den kritiske sans vokser. Man kan ikke sælge hvad som helst ved at skrive ”sund” på emballagen. Sundhed er komplekst, og opfattelsen af, hvad der er sundt og usundt handler nogle gange om, hvorvidt man tror på den ene eller anden filosofi snarere end om fakta.

Vi ser da også modtrends i form af højlydte protester over, at ”nu må det være nok med det sundhedshysteri”. Det gjaldt f.eks. da Sundhedstyrelsen sidste år luftede tanken om komme med anbefalinger til, hvor meget søvn, vi bør have.
Det udløste øjeblikkeligt forargelse over, at staten nu også skulle bestemme, hvornår vi skal gå i seng.
Et karakteristisk citat stammer fra Liberal Alliances Simon-Emi Ammitzbøll:

”Man tror jo, det er løgn. Nu skal ‘Big Mother-samfundet’ altså også til at sige ’god nat og sov godt’ til voksne mennesker. Det minder om den gamle joke om, at svensk tv stoppede med at sende klokken 23.30, så Hr. Jønsson kunne være frisk og veludhvilet til at gå på arbejde næste dag. Det er langt ude og et eksempel på, at ‘Moder Stat’ fuldstændig har opgivet tanken om, at voksne mennesker selv kan administrere deres eget liv.” (Kilde: http://www.metroxpress.dk/dk/article/2010/09/07/00/0458-90/index.xml)

Det er vanvittigt svært at argumentere mod sundhed, men efterhånden som den brede befolkning (ordspil ikke tilsigtet) kommer med på bølgen, begynder den trendsættende del af befolkningen at se sig om efter nye områder at udfolde sig på.

I de kommende år vil vi nok begynde at klappe hesten lidt mere, når det gælder sundhed, men vi opgiver ikke de sunde vaner, vi allerede har tillært os, og bølgen har ikke toppet endnu.

Sundhed giver status
Et af de karakteristika ved sundhedstrenden, som viser dens forbrugspotentiale er, at den fortsat er en anelse elitær. Med det mener jeg, at den trives bedst blandt de velhavende og/eller veluddannede.
Der er store sociale forskelle i befolkningens sundhedsadfærd. De dårligst stillede samfundsgrupper har generelt de dårligste sundhedsvaner og er oftere syge.

75 procent af folk med en lang videregående uddannelse dyrker motion mindst en gang om ugen, mens blot 54 procent af danskere med en erhvervsfaglig uddannelse gør det samme. 68 procent med en husstandsindkomst på mindst 800.000 kr. dyrker motion en gang om ugen.
Det er folk, vi ser op til i samfundet, fordi de ved deres succes har vist, at de har styr på tilværelsen. Det vil vi alle gerne signalere, at vi har.

At der er status i sundhed ser vi tydeligt i de mange netværksgrupper blandt ledere, der er opstået, hvor det fælles aktivitet er motion med et fælles mål for øje, f.eks. eksotiske maratonløb eller cykelløb over stejle bjergtinder.

De afløser i stigende grad VL-grupper og loger, hvor der er mindre status at hente.
Et eksempel er Dagbladet Børsens Executive Challenge, hvor en gruppe topchefer træner sammen frem mod cykelløbet Vélomédiane Claude Criqielion i Ardennerne sammen.
Et andet eksempel er ledercykelholdet Team Connecting Århus, der blev etableret af Rambøll Århus med 30 højtplacerede erhvervsprofiler. Pengene til holdet kom ved at droppe sportssponsorater til fodboldklubben AGF og til byens håndboldhold GF.

– Jeg er af den overbevisning, at denne måde at netværke på er fremtiden. De unge ledere gider ikke sidde i veletablerede klubber som VL og Rotary, siger stifteren af klubben, Ole Bech Jensen, til Børsen.

Det er fortsat ikke alle, der har cyklet op ad Alpe d’Huez eller løbet et maraton, så der er stadig status at hente i det, og det ser godt ud på CV’et. Vi forbinder det med selvdisciplin og evnen til at opnå de mål, man sætter sig.

Der er altså status i at signalere, at man er fit – og det gør vi ikke bare ved at svede på løbeturene i skoven, det gør vi også gennem vores forbrug.