Med udgivelsen af den nye bog, Retail-Renæssance, der er skrevet af Mette Skovgaard Frich og Maria Dahl Jørgensen, sætter Retail Institute Scandinavia fokus på mulighederne i den traditionelle detailhandel i form af de fysiske butikker, der i stigende grad trues af konkurrencen fra nethandel.

Detailhandelsscenen har på bare få år ændret sig til et mulitchannel-landskab, hvor den fysiske butik kun er én ud af mange mulige salgskanaler, og forbrugerne kan i dag shoppe, når de vil, og hvor de vil. Det betyder, at den fysiske butik må gentænkes, så den ikke står tilbage som et fortidslevn, mens forbrugerne har travlt med at shoppe fra deres computere, iPads og smartphones.

Læs her om, hvad det er vigtigt i forhold til service i de fysiske butikker i det første af to boguddrag, som bringes her på bloggen:

[…]

En 360 graders service-tankegang, der tager højde for alle typer servicebehov, bør i dag opstå i samspil mellem personale og instore-miljø. Dét betyder, at personalet skal koncentrere sig om at yde den service, som mennesker er bedst til, og som ikke kan erstattes af teknologi og begavet indretning. Når rummet er servicerende i sig selv, frigør det tid til personalet til netop at spille den rolle, de er tiltænkt, og udleve de egenskaber, der gør detailhandelsoplevelsen personlig og menneskelig.
Et godt eksempel på relevant servicerende teknologi, der netop kan fungere godt i samspil med menneskelig betjening, er Adidas’ adiVerse Virtual Footwear Wall, som repræsenterer en ny brug af skærme i detailhandlen beregnet på at give en større og mere engagerende brand-oplevelse.

AdiVerse Virtual Footwear Wall er en interaktiv touchscreen-væg udviklet af Adidas, som giver kunderne mulighed for i den fysiske butik at udforske og bestille varer fra e-butikken. Ved at berøre og kigge på skærmvæggen kan man se det samlede udvalg, få en lagerstatus, tjekke alle modeller, få informationer om Adidas-skoenes funktionalitet osv. AdiVerse Virtual Footwear Wall illustrerer, hvordan man kan få teknologi til at fremstå som noget sjovt og legende, der overbeviser kunderne om, hvor mange valgmuligheder de reelt har med Adidas’ produkter. Skærmvæggen giver en flot oplevelse og et godt overblik over, hvordan produkterne fungerer – alt sammen opnår man med brug af selvbetjening. Personalet af kød og blod får dermed tid til andre formål, men kan selvfølgelig også til enhver tid supplere det, der foregår på skærmen, med en mere personlig rådgivning og gode råd om valget af sko.

Menneskelig service er kvalitativ
Hvad er det så helt grundlæggende, den menneskelige service bygger på, og som ikke kan erstattes af teknologi? Det kan overordnet opsummeres i tre I’er:

• Intuition
• Interaktion
• Identitet

Ved at have fokus på disse tre I’er sikrer man, at man altid optræder relevant over for kunden og hele tiden tilpasser sig den pågældende situation. God menneskelig service er nemlig ikke nødvendigvis lig med en insisterende, allestedsnærværende ekspedient, der serverer caffe latte i prøverummene og viser samtlige kunder alle de nye forårsvarer. Det er i lige så høj grad en person, der med sin intuition kan vurdere, hvornår kunden behøver rådgivning og assistance, og hvornår hun ikke gør. Modsat computerbaserede servicesystemer, fx CRM-systemer, kan menneskeligt personale på baggrund af en hurtig interaktion med kunden fortolke hendes adfærd og tilpasse serviceoplevelsen hertil. Et indledende ”goddag” giver oftest en indikation af, om kunden bare er ude på at browse eller er på udkig efter noget bestemt, og herefter skal ekspedientens opførsel selvfølgelig tilpasses kundens umiddelbare behov.
Når en mere rådgivende dialog er indledt, kan ekspedienten så igen på baggrund af interaktionen kvalitativt vurdere potentialet for mersalg. Hermed kan de fysiske butikker adskille sig fra e-butikkerne, der prøver at skabe mersalg via kvantitative kalkyler og fx på baggrund af andre brugeres tidligere adfærd i butikken beregne, hvor der er potentiale for at sælge op. Et eksempel kunne være, når man ved e-butikkens udtjekningsområde gør opmærksom på, at ”Andre, der har købt de blomstrede bukser, har også købt gule gummistøvler og en lyserød paraply”, eller at systemet anbefaler en kunde, der køber en krimi, flere krimier. Sådanne mere eller mindre raffinerede anbefalinger kan selvfølgelig ramme plet, men kan ofte også virke fremmedgørende og blottet for den menneskelige intuition og personlige indlevelse, ekspedienter i fysiske butikker kan bidrage til kundeoplevelsen med.
Sidst, men ikke mindst, er de ansatte dem, der skal udleve og eksekvere den servicestrategi, man har lagt for butikken for at give den identitet. Lægger man fx vægt på, at servicen skal være sjov og uformel, harmonerer det med et uhøjtideligt sortiment og en funky indretning og positionerer dermed butikken som et skævt og anderledes sted. Omvendt kan en formel høflighed og gammeldags servicedyder være med til at gøre butiksoplevelsen mere stilfuld på en konservativ måde. Det handler grundlæggende om, at servicemedarbejderne skal agere som værter, og som værter påvirker man også gerne måden, ens gæster opfører sig på, fordi man med sin egen ageren netop demonstrerer stedets identitet.

Retail-Renæssance koster 499 kr. (inkl. moms og ekskl. forsendelsesomkostninger) og kan bestilles HER.