I vores internationale netværk, Ebeltoft Group, har vi for anden gang i træk taget cross channel-temperaturen på tværs af fire brancher – elektronik, mode, DIY og generelle detaillister – og detailhandelsmarkeder i 16 lande. Få her et indblik i nogle af rapportens resultater med et portræt af den globale modebranches cross channel-præstation.

Cross channel vinder frem – dog ikke så hurtigt i modebranchen

Cross channel-kapaciteter og tilpasning på tværs af online, offline og mobile kanaler vokser generelt på tværs af alle fire brancher med en gennemsnitlig vækst på tre procentpoint fra 2012 til 2013. Væksten findes bl.a. i støt voksende forbedringer i udvalget af cross channel-løsninger, herunder specielt gratis click & collect. 60 procent tilbyder nu denne service, hvilket er en fremgang fra 47 procent i 2012. Til trods for at der er tale om beskeden vækst, peger det dog på, at vi langsomt, men støt er på vej mod en ny æra af omnichannel.

Modeaktørerne er ligesom i 2012 fortsat den branche af de fire, der er mindst udviklet inden for cross channel, og det er især områderne sammenhængende servicer og fleksibel levering/returnering på tværs af kanaler, hvor der er plads til forbedringer. Her opnår modebranchen en score på henholdsvis 22 procent, hvilket er seks procent lavere end det globale gennemsnit, og 31 procent, der er elleve procent dårligere end gennemsnittet.

At modebranchen sakker bagud skyldes ofte de udfordringer, man står overfor ved adoptionen af cross channel-initiativer. Click & collect-servicer er fx udfordrende for aktørerne, da de er nødt til at være meget nøjagtige i deres sporing af lagerbeholdningen, og det er især svært for fast fashion-spillere, fordi deres lagerbevægelser er meget dynamiske.

Selvom mode stadig halter efter både elektronik, DIY og generelle detaillister, har der dog været en positiv udvikling i modekædernes cross channel-implementering. Den gennemsnitlige score i 2013 er nemlig 35 procent mod 32 procent året inden. Branchen har bl.a. leveret forbedringer inden for click & collect. I 2012 tilbød 38 procent denne service, mens det i 2013 er over halvdelen – 51 procent.

Branchen prioriterer sociale medier højt

Sociale medier er et vigtigt redskab for modebranchen, idet et stigende antal forbrugere anvender disse til at interagere med deres yndlingsbrands. Det er ligeledes her brugerne både giver og søger produktanbefalinger, som i sidste ende kan være afgørende for, om de foretager det endelige køb. Derfor prioriteres specielt denne kanal højt i branchen med 98 procent, der har en profil på sociale medier som Facebook og Google +, mens 55 procent af detaillisterne rent faktisk er aktive på de sociale sider. Aktørerne er samtidig bevidste om nødvendigheden af at indsamle relevant kundedata, eftersom 57 procent har initiativer som tilbud og gratis levering, der kræver, at kunden oplyser sin mailadresse.

Marks & Spencer viser vejen

For at opnå en effektiv cross channel-position er det vigtigt ikke at se sine kanaler som separate tilbud, men derimod som et potentiale til at drive trafik på tværs af kanaler. Det er den britiske stormagasinkæde Marks & Spencer (M&S) en best practice på som den modeaktør, der scorer højest på de 29 cross channel-kapaciteter, analysen måler på. I regnskabet 2013 øgede M&S sine såkaldte multichannel-indtægter med 16 procent, hvilket kan være et resultat af stormagasinets stigende multichannel-tilbud i de fysiske varehuse. Her kan kunderne bl.a. kan se eksempler på homeware-displays og herefter at foretage køb fra en af de mange in-store-iPads og interaktive skærme. Ved at installere ”Browse and Order”-steder og udstyre personalet med iPads bliver hele stormagasinkædens sortiment samtidig tilgængeligt for forbrugerne, uanset om det er på lager eller ej i den pågældende butik.

Den stigende m-handel udnyttes også hos Marks & Spencer, der har lanceret en app med købsfunktion. Det har ført til en salgsfremgang på 200 procent via kanalen. Gratis wifi er ydermere tilgængeligt i varehusene, som en del af stormagasinets mål om at favne forbrugernes stigende præference for mobil baseret in-store-adfærd og opfordrer samtidig til at gå på opdagelse i butikken ved at browse og købe produkter fra in-store-enhederne.

M&S tilbyder derudover gratis click & collect-servicer, der lader kunderne afhente ordrer bestilt online. De største af kædens varehuse har endda reserveret særlige parkeringspladser til disse cross channel-kunder for at gøre oplevelsen mere convenient. Click & collect vinder generelt frem, og ifølge branchemediet Planet Retail, forventer man alene i Storbritannien at antallet af sådanne kunder mere end fordobles i 2017 – fra nuværende 35 procent til 76 procent. Udover at servicen gør det langt mere convenient for kunderne, kan den potentielt bidrage til at øge butikkernes mersalg. Click & collect får nemlig forbrugerne ned i butikker, hvor de kan blive fristet til at købe yderligere, hvorfor det er afgørende for detaillisterne at prioritere specielt denne service højt, hvis de ønsker at (for)blive succesfulde i fremtidens cross channel-landskab.

Modeaktører i Storbritannien og USA er længst fremme

Marks & Spencer er imidlertid ikke den eneste aktør, der gør det godt i modebranchen. Modekoncernen Gap og Newyorker-tøjbutikken New Look scorer også højt på cross channel-kapaciteter med henholdsvis en anden- og tredjeplads. Halvdelen af top ti udgør ikke overraskende detaillister fra USA og Storbritannien, men også Italien er godt repræsenteret med sportskædegiganten Decathlon, der får en fjerdeplads og Prenatal, der sælger mode til børn og mødre, ligger nr. syv.

Sulten efter mere viden?

Ønsker du at blive klogere på cross channel, hvordan du driver mersalg med synergi på tværs af kanaler, samt hvad der er vigtigt at forholde sig til, når man vil udnytte udviklingen og arbejde strategisk med de digitale kanaler, så book et foredrag HER.