I den tyske hovedstad Berlin ser vi lige nu masser af bud på editerede livsstilsbutikker, der iscenesætter sig selv som hjemsted for fællesskaber – såkaldte community hubs. Her er butiksrummet ikke bare et sted, hvor kunder skal komme og købe, men i høj grad også et socialt rum, hvor de kan hygge sig og hænge ud.

Livsstilsbutikker afspejler forbrugerideal

Editerede livsstilskoncepter er i sig selv en af de butiksarketyper, vi arbejder med i Retail Institute Scandinavia. Strategien bygger på differentiering ved at skabe og repræsentere én bestemt stil. Målet er her altså ikke at udbyde et bredt udvalg med ’noget for alle’, men i stedet at få en række udvalgte produkter til at spille sammen med øje for en gennemtænkt helhed, som kunden kan lade sig inspirere af – og ikke mindst få del i ved at købe nogle af de nøje kuraterede produkter i butikken.

Editerede livsstilbutikkers popularitet afspejler – og imødekommer – især et statusbærende ideal om, at man som forbruger evner at håndplukke og mikse brands i forskellige prisklasser for at skabe sig et unikt udtryk, frem for at man bare kopierer et katalog. De livsstils- og identitetsbaserede multibrand-koncepter differentierer sig således fra fx monobrand-butikker ved, at de i højere grad gør noget ved produkterne gennem fortolkning og ved at sætte dem ind i specifikke kontekster.

Forbrugerne søger identitetsskabende tilhørssteder

Community hubs handler grundlæggende om, at man giver kunderne en differentieret detailhandelsoplevelse ved at tilbyde fysiske rum, som faciliterer fællesskaber og dermed giver rummet en karakter af at være et mødested for ligesindede.

Community-baserede butikkers force er, at de kan skabe stærke bånd mellem sig selv og kunden. Det, at man befinder sig i butikkens rum, bliver således centralt for den del af kundens identitet, der relaterer sig til butikkens univers eller produkter. Kunder får lyst til at tilbringe deres tid her, da butikkens sociale element skaber tilhørsforhold til rummet, mens rummet også inviterer til, at man tager del i en fælles kultur og stemning med ligesindede.

3 x CASES

Her følger tre eksempler på editerede livsstilsbutikker med community hub-strategier fra Berlin:

1: Gestalten Space

Gestalten Space er et livsstilsbaseret kædekoncept, der bl.a. sælger bøger og boligtilbehør, men som også har skiftende udstillinger stående – eks. gamle motorcykler – og jævnligt afholder bl.a. workshops og boglanceringer in-store. Den første butik åbnede på Sophienstrasse i 2011, og i 2014 kunne man lancerede sin anden butik i shoppingcentret Bikini Berlin. Sidstnævnte bærer navnet ”Gestalten Store Pavilion and Cafe”, og her kombineres butiksdelen med en café. I pavillonen kan man gå på opdagelse i boligartikler, smykker, gastronomi, design og kunstbøger, mens man i caféen kan få serveret moderne mad inspireret af byen med råvarer fra lokale producenter. Her tilbydes alt fra morgencroissanter til folk på farten og aftensmad til drinks og øl i baren.

2: The Store

The Store er en konceptbutik på ikke mindre end 2.800 m², der på to etager byder på et kurateret udvalg af mode, skønhed, magasiner, møbler, planter, tallerkener, neglesalon, in-store pladebutik og ikke mindst mad fra en vegansk café. Butikken er indrettet med et miks af beton, marmor, ubehandlede træoverflader og glasdisplays og fungerer som opholdsrum og mødested for folk i både arbejds- og fritidsøjemed.

3: Supermarket Concept Space

Supermarket Concept Space er alt andet end et supermarked. Den innovative konceptbaserede butikskæde, der startede i Serbien i 2008 og nu også ligger i shoppingcentret Bikini Berlin, kombinerer shopping og gastronomi i mødet mellem boligtilbehør, mode, mad, drinks, kunst og events. Her kan kunder nyde en lækker tallerken mad, en drink i baren eller shoppe livsstilsprodukter fra bl.a. danske Normann Copenhagen. Butikken er desuden et fælles projektrum for unikke samarbejder mellem designere, kunstnere, arkitekter, fotografer og iværksættere, der sammen med butikken arrangerer kunstinstallationer, kulinariske opdagelsesrejser og ekstraordinære begivenheder in-store.

Du kan læse meget mere om community hubs og editerede livstilsbutikker i bogen ”Retail Renæssance – Om at skabe stærke fysiske butikker i en multichannel-tid”.