Kommentar af Dorte Wimmer, direktør og retailekspert hos Retail Institute Scandinavia

Den spanske modegigant Zara har i Danmark fra 5. maj 2022 indført et gebyr for onlinereturnering på 29 kr. og er dermed de første af de helt store spillere indenfor fast fashion til at gå væk fra tidligere at have haft fri returfragt. Strategien er også fornyeligt blevet implementeret i UK.

Spørgsmålet er, om det vil blive en succes eller selvmord?Ifølge NRF bliver over 20% af alle online varer returneret, og det er uden tvivl en af de største omkostningsslugere for onlinehandlen. Ikke nok med, at der er omkostninger til selve fragten, men også håndteringen af returvarerne koster penge.

De eksplosivt stigende fragtomkostninger alle oplever i øjeblikket sætter hele forretningsmodellen under pres og udhuler indtjeningen i onlinebutikkerne markant.Ydermere har et stigende antal kunder de senere år etableret en yderst dårlig vane med at bestille samme produkt i flere størrelser og farver som tydeligt -allerede når kunden swiper på mobilepay appen – signalerer ’ bare vent kære butik, du ser over halvdelen af dine varer igen snart’.

Forsøg kostede image

Boots.com forsøgte for nogle år siden at komme denne tendens til livs ved at proklamere, at de ville blokere for køb fra kunder med netop denne adfærd, men det viste sig, at det, der sparede på fragtomkostninger, kostede dyrt på imagekontoen.

Set fra et inside out perspektiv er det lysende klart, at det giver god mening at fokusere på at minimere denne post.Regnedrengene hos Zara har uden tvivl haft travlt med at regne break-even ud: Hvor mange kunder kan vi tåle at miste ved det her og stadigt have samme indtjening pga. lavere fragt- og håndteringsomkostninger? Kommunikationsfolkene har sammen med CSR-folkene også haft nogle lange dage, da de har brygget på historien om at returfragt er årsag til øget udledning af CO2, med håbet om at dette budskab ville gå direkte i hjertekulen hos den klimaengagerede Generation Z.Det gratis alternativ findes selvfølgeligt ved, at danskerne kan returnere i Zaras fire meget Københavnbias liggende butikker, men spørgsmålet er ,om danskerne i deres stadigt mere travle hverdag ser dette som et reelt alternativ?

Ingen tvivl om at øget omkostninger er en bombe under den boomende onlinehandel og multiple kreative tiltag til at få disse lagt på kunderne, vil se dagens lys. Spørgsmålet er om disse tiltag som betalt returfragt, vil blive markedsstandard? Og om gratis retur kun kan opnås ved at returnere fejlkøb i de fysiske butikker? I så fald vil vinderne være de retailere med både en stærk digital tilstedeværelse og geografisk bredt butiksnet.

Men spørgsmålet er, hvor prisfølsomme danskerne reelt er? Og hvad der skal til, for at ændre adfærden, når det rammer dem på pengepungen?Første januar 2021 blev det ved lov indført at butikkerne ikke måtte give gratis plastikposer til kunderne, men skulle opkræve minimum fire kr. uanset om kunne havde købt for ti kr. eller 1.000 kr. Her var responsen meget klar fra danskerne: Adfærdsændring fra day one. Husholdningsbudgettet indeholdt ikke en post der hed ’plastikposer’ så i stedet for, blev det kollektiv vedtaget, at alle kunder i detailhandlen nu er bevæbnet med egne poser til indkøbsturene. Spørgsmålet er, om danskerne har en post der hedder ’returfragt’?Hvis vi kigger frem, så ligger den store ’the retail shark’ aka Amazon og lurer i horisonten, og den er kendt for netop gratis fragt som et af de stærkeste kort i Prime abonnementet. I USA har to ud af tre husholdninger et Prime abonnement bl.a. pga. fri fragt, så snusfornuften er meget tydelig her. Forventeligt kan de danske kunder snart se frem til, for kun under 50 kr. om måneden, at få gratis højkvalitetsfilm, serier en masse, fotoopbevaring, gratis fragt og meget mere, når Amazon åbner for primeabonnementet. Og fra et kundeperspektiv, kan man jo spørge sig selv, om man vil give to gange 39 kr. i fragt for at prøve et par bukser, når man kan få det gratis på Amazon?

Galt eller genialt?

Om det er galt eller genialt af Zara er nok for tidligt at sige, og det afgørende punkt bliver om andre online modebutikker der i øjeblikket har gratis returfragt – som fx. HM – går med. Bliver Zara en enlig svale blandt de store spillere, så skal deres designere godt nok være helt unikke for at onlinekunderne vælger Zara aktivt til. Omvendt; hvis de andre store modeportaler følger trop, så har kunderne intet valg, og derved bliver markedsandelen måske ved status quo?Men som i alle andre sammenhænge ligger der i hver udfordring en mulighed. Man kunne overveje, at gentænke hele forretningsmodellen. I stedet for at ’straffe’ alle fordi nogle kunder har dårlig adfærd, så kunne man måske med fordel tænke fri fragt ind i en større sammenhæng i forhold til customer lifetime value og motivere kunderne til at ligge næste køb i samme butik. Kort sagt: noget for noget. Det kræver dog at der gøres op med den et-køb-af-gangen-måde, man anskuer kunder på, og i stedet får kigget på en kunde af gangen. Det er en svær øvelse, men som i alle andre situationer, hvor der er udfordringer, er der masser af potentiale og nye muligheder – det et blot med at få øje på dem.[