Retail- og forbrugerekspert samt director i Retail Institute Scandinavia Dorte Wimmer befinder sig lige nu i New York i forbindelse med den store retailkonference NRF Retail’s Big Show. I samme forbindelse besøger hun naturligvis de mest innovative retailkoncepter, herunder Amazons nye, hypede butikskoncept Amazon 4 Star. Læs Dorte Wimmers bedømmelse af konceptet herunder. [Jeg er meget begejstret for Amazon, og jeg mener, at andre retailere – store som små – kan lære meget af e-handelsgiganten. Både i forhold til deres koncepter, men ikke mindst i forhold til Amazons tankegang. Jeg bruger derfor ofte Amazon som eksempel i mine foredrag, og når noget nyt melder sig fra deres side, er jeg altid spændt på at få mere information og forstå koncepterne.[En ting, som binder Amazons mange innovationer sammen, er, at de altid er kundecentreret – giganten forstår at skabe produkter og løsninger, som tager udgangspunkt i kunderne og ikke i, hvad virksomheden gerne vil sælge.[I januar 2018 besøgte jeg Amazons nyåbnede bogbutik i New York og var meget begejstret for, hvordan de havde transformeret onlinegreb som ”Andre købte også” og ”Hvis du kan lide dette, vil du elske denne” til offline-formatet med stor succes. Denne butik, synes jeg, indeholdte mange interessante elementer, som man uanset branche kunne lære noget af. Derfor var forventningerne også i top, da jeg begav mig på vej til Amazons nyåbnede 4 Star-butik i SoHo i New York.

Butikken er opbygget, som navnet antyder, af produkter der har fået 4 stjerner eller derover i rating online på amazon.com (produkterne er i gennemsnit ratet til 4,4 stjerner). Det vil sige, at det kun er de produkter, som kunderne har ratet højt, der får adgang til butikkens hylder. Der er indenfor hver kategori oftest kun et enkelt varenummer, så trods et relativt bredt sortiment, er dybden ikkeeksisterende. Produkterne i butikken udskiftes kontinuerligt i takt med den rating, de opnår online, hvilket gør, at der er konstant udskiftning i kategorierne.

Galt eller genialt?

Det lyder måske alt sammen umiddelbart meget godt, men set fra et kundeperspektiv giver det et mærkeligt vareudbud i de fleste kategorier. Denne strategi kan Amazon slippe godt afsted med indenfor bøger, men indenfor andre kategorier fungerer den ikke. Her vil kunderne trods alt gerne se udvalget om end begrænset.

Butikken virker efter min mening rodet, ugennemtænkt og uinspirerede, og jeg har svært ved at se, hvordan den skal passe ind i den ”normale” forbrugers indkøbsmønster. Forbrugerne vil have svært ved at gennemskue, hvilke kategorier, de kan finde i butikken, da de som sagt udskiftes løbende, og samtidig ikke kan se et særligt stort udvalg i butikken. Dermed går en af den fysiske butiks største styrker tabt, netop at udvalget kan udforskes. Man kunne måske spørge sig selv, om Amazon 4 Star i koncept ikke blot ligner Normal og Søstrene Grene, hvor kunderne ikke altid ved, hvilke produkter, der venter dem? Det mener jeg bestemt ikke, da disse to kæder også har et stort basissortiment, som kunderne altid kan finde i butikkerne.

I Amazon 4 Star finder man også et spotvarer-område, der på samme måde ikke fungerer. Her er varerne grupperet efter kategorier som ”Most Wished For”, som resulterer i, at produkter som Firestick TV (en USB-enhed, der muliggør WiFi-streaming på fjernsynet) findes side om side med Harry Potters tryllestav og lyserøde bolde. Hvilken kunde opfatter disse som komplementære varer eller bliver inspireret til at købe dem sammen?

Amazon 4 Stars begrænsning ligger helt tydeligt i omskifteligheden. Hvor butikken måske kan have held i at tiltrække turister og impulskøbere, har jeg svært ved at se, hvordan Amazon 4 Star kan tiltrække en fast kundekreds, idet kategorierne ikke er fastlagte.

Kender man Amazon ret, er der garanteret en dybere mening med butikken, som jeg ikke har forstået. Et er sikkert: Det er interessant at opleve et så anderledes koncept og forfriskende at blive udfordret på sin traditionelle tankegang som retailnørd. Er butikken gal eller genial? Den udfordrer helt sikkert den traditionelle måde at tænke sortiment på, men ikke al nytænkning er vellykket, og derfor hælder jeg altså mest til gal. Det bliver spændende at følge konceptets gang fremover.