Thierry Mugler og Clarins Fragrance Group har i denne måned lanceret en stor kampagne under navnet “Womanity”. De har samtidig registreret Womanity-varemærket i forskellige produktkategorier, selvom der endnu ikke er udviklet produkter under navnet.

Omdrejningspunktet for initiativet er womanity.com – en hjemmeside, som er styret af Thierry Mugler (der er kendt for sin populære og tidløse duft Angel og for at kreere Beyonces kostumer til hendes sidste turné) og sat i værk sammen med Microsoft’s MSN, der står for det tekniske og den redaktionelle strategi.

Hjemmesiden har en interaktiv mosaik af rubrikker, som hver indeholder en artikel, video eller andet indhold designet til at inspirere kvinder og invitere dem til at dele deres tanker om kvindelighed og betydningen af at være kvinde i dag. Overalt på siden er der opfordringer til, at kvinder skal bidrage med deres egne historier, billeder og videoer – ud fra det overordnede tema: Hvad betyder womanity (kvindelighed) for dig?

Kosmetikproducenten Clarins beskriver siden som et “kreativt samlingssted for udtryk og udveksling” og lægger samtidig vægt på, at siden fungerer som en massiv “multi-player”-fokusgruppe, som samler indsigt og ideer, der helt sikkert vil bidrage i udviklingen af Womanity-brandet og de Womanity-produkter, der siden vil følge.

I relation til luksusdufte, som traditionelt set bliver stramt kontrolleret i marketings – og kommunikationsudtrykket, er dette tiltag markant nytænkning. Aldrig før har en producent overladt det til forbrugerne at forme essensen af et parfumebrand på denne åbne og interagerende måde, hvilket gør Womanity-projektet spændende at følge i fremtiden.

Præsidenten for Clarins Fragrance Group, Joel Palix, forklarer, at Womanity som brand vil udvikle sig inden for et felt, der forener medier og produkter, og hvor man vil fusionere Thierry Muglers design og koncepter med brugergenereret indhold og ideer. Der vil dog også være indhold fra kreative og fremtrædende personligheder, som brandet har bedt om at bidrage til siden sammen med Thierry Muglers egne input.

Som en af de mest originale features på siden, klassificeres indholdet ikke via ord, som på de fleste andre brugergenererede sider, men på en mere poetisk (og måske feminin) måde via farver. Det betyder, at man som besøgende på siden kan vælge netop den farve, som passer til ens humør lige nu. Siden vil så automatisk bruge den farve, de fleste besøgende har valgt inden for 24 timer, og derved udgive en “kollektiv stemning” som et barometer for kvinders følelser verden over.

Womanitys forgængere

Et af de første brandede community sites blev lanceret af Lancome i Kina i 2007. Siden hed Rose Beauty og havde ikke som formål at sælge, men at fungere som et samlingspunkt for kvinder, hvor de kunne diskutere parfumer, hudpleje og kosmetik.

Der var reklamer for Lancomes produkter, men man opfordrede brugerne til at tale om alle mulige forskellige brands. På den måde fik Lancome en helt unik indsigt i kvinders præferencer og holdninger til forskellige produkter.

Det franske luksus smykkebrand, Boucheron, lancerede i 2008 “Precious Moments”, hvor brugere kunne oploade historier af deres helt personlige erfaringer med de ædle smykker. Initiativet eksisterede dog kun i en tidsbegrænset periode, som en konkurrence, hvor bidragsyderne skulle skrive ud fra på forhånd definerede overskrifter: Hvornår foregik oplevelsen? Hvorhenne? Hvem var involveret? Hvad følte du, og hvad var konsekvenserne? To kvinders rørende historier blev premieret med hver en Boucheron-fingerring. Selv om konkurrencen er overstået, kan man stadig bruge siden til at “indgravere” sine historier.

Internettet som den nye form for fokusgruppe

Sociale medier involverer brugere på tværs af interesser, aldre og baggrunde. På community sites, som for eksempel Womanity kan kvinder fra hele verden mødes og udveksle erfaringer om det at være kvinde.

For brands handler det om at lytte til kvindernes meninger og ønsker. De kan få uundværlig forbruger-feedback ved at udnytte internettets globale interaktionsmuligheder. Denne åbne strøm af information var for bare få år tilbage ikke mulig at indsamle. Da kunne man blot involvere et mindre antal fans og brugere i lokale fokusgrupper eller gennem spørgeskemaer. Hjemmesider som Womanity er altså en omkostningslav platform for både inspiration og feedback. Og for at skabe produkter i direkte kontakt med brugerne, hvor ideerne bliver afprøvede, før de bliver sat i produktion.

Retail Institute Scandinavia sætter fokus på kvinderne som forbrugere på vores medlemsarrangement og trendseminar d. 8. april, hvor medlemmer af instituttet kan deltage gratis. Læs mere om arrangementet her.