Forbrugerne er i forandring. Generation Y har meldt deres ankomst, og som ’Digital Natives’ stiller de helt andre krav til den fysiske shoppeoplevelse. Deres værdier og forventninger er markant anderledes, end vi ser i andre generationer, og mange af deres mønstre kan vi se smitte af hos tidligere generationer, de såkaldte ’Digital Immigrants’. Mobilen er porten til virkeligheden, og den har for alvor overhalet pc’en. Google oplevede tidligere på året, hvad de kalder ’the google moment’, hvor antal søgninger via smartphones overhalede antallet af søgninger på pc’er. Orienteringen mod den digitale verden er stor, men det betyder ikke, at den vil erstatte den fysiske verden, blot at den fysiske verden vil ændres for at følge med.

Ifølge Dansk Erhverv udgør online handel ca. ti pct. af vores samlede forbrug. Dette tal vil helt sikkert stige til at være 15 eller måske 20 pct. om bare få år, men den fysiske butik vil altid være arnestedet for klart den største andel af vores forbrug.

Men den ’gamle’ butik er under forandring, og vi ser mange nye spændende koncepter skyde op til glæde for forbrugerne. Mange virksomheder har for alvor rystet finanskrisen af sig og tør igen satse på innovation og nytænkning for at tiltrække især de krævende Generation Y’er. Et af de nye koncepter, vi i øjeblikket oplever vokse frem, er butikken som en del af noget meget større. Det vil sige, at butikken ikke kun er et sted, hvor vi køber og henter vores varer, men en integreret del af vores verden. Den bliver på en gang et community hub, som danner rammen om mødet med vores venner samtidigt med at den bliver en facilitator for sund livsstil, da den opfordrer til socialisering. Det handler derved om meget mere end blot det enkelte produkt, men om at skabe loyalitet gennem involvering og ved at være en aktiv del af forbrugernes liv, kort sagt et CLUBHOUSE.

Adidas RunBase

Retail Institute Scandinavia arrangerede i september i år en studietur til Berlin, hvor vi bl.a. besøgte Adidas RunBase. Adidas har etableret deres koncept ’Adidas RunBase’ over hele verden bl.a. i Japan, Boston og senest i Berlin sidste år. RunBase er et godt eksempel på, hvordan brands skaber oplevelser langt ud over produktet. Området imødekommer den travle forbruger på flere niveauer. Den indeholder et inspirerende caféområde, hvor man kan arbejde eller holde møder samtidig med, at man spiser sund og nærende superfood i cafeen. Alt sammen lægger op til at butikken spiller en integreret del i forbrugerens travle liv ved at være et community hub eller et clubhouse.

All inclusive

Som medlem af Adidas RunBase har man adgang til løbeklubber, fitnessundervisning, yoga og fysioterapi, ligesom man gratis får råd og vejledning i sin træning. Alt sammen aktiviteter, der opbygger den perfekte løbeoplevelse og skaber værdi rundt omkring produktet: løbesko.

I en container findes der en Adidas-butik, hvor højtuddannet personale guider forbrugeren til præcis det rigtige køb. Man kan her låne et par nye Adidas-sko og afprøve dem på en løbetur inden købsbeslutningen tages.

Rapha

I oktober i år besøgte jeg det trendy område i London Shortigde, som en del af et møde i vores globale netværk af internationale retaileksperter; Ebeltoft Group. Et af de innovative butikskoncepter, vi besøgte, er nu kommet til København; nemlig Rapha. Rapha positionerer sig selv som et clubhouse og ikke en butik. Konceptet findes i USA, Australien, Holland, Japan, Korea og nu også i København.

Rapha’s sælger cykeltøj, men hele butikskonceptet er bygget op omkring klubtankegangen med masser af fordele for medlemmerne. Rapha vil være centrum i cykelrytterens liv. I butikken er en afslappende stemning med cafeen som omdrejningspunktet. På skærme kan den cykelinteresseret følge med i de seneste cykelløb.

Multiple salgssteder, men én salgskanal

Hos Rapha smelter online- og offline-oplevelsen sammen. Alt salg fra både butikken og fra webshoppen dirigeres til webshoppen og suppleres med services som click & collect @ store, eller ved at forbrugerne kan showroome og helt åbenlyst bestille levering til hjemmet, idet der kun findes én reel butik: nemlig webshoppen.

Derved udviskes den evige konkurrence mellem flere salgskanaler, der ses i mange virksomheder som en konsekvens af manglende incitament til at overlevere kunderne fra en platform til en anden. Da produkterne kun sælges på egen webshop eller i egne butikker sikres ens pris og gnidningsfri overlevering mellem kanaler.

Rapha er meget mere end en butik, der sælger cykeltøj. Der bliver fx også arrangeret events for medlemmerne, hvor man kan blive inspireret af andres meritter og planlægge sine egne med sparring fra eksperter, ligesom man kan deltage i guidet cykelture. Er man på gennemrejse kan man som medlem for billige penge leje en cykel, så man ikke skal undvære sin passion, blot fordi man ikke er i hjembyen.

For at skabe en frekvent tilknytning til stedet tilbydes alle medlemmerne gratis kaffe, og i og med et medlemskab kun koster godt 1.200 kr. årligt, så kan det hurtigt tjenes ind bare alene i kaffeomkostninger.

Ønsker du at holde dig opdateret på retailtrends og forbrugeradfærd, så meld dig ind i Retail Institute Scandinavia eller book os til et foredrag næste gang, I holder møde.