Engang kunne vi ikke stoppe med at tale om branding, værdier og storytelling. Nu er neuromarketing blevet det  nye buzzword i markedsføringsordbogen, og vi er for alvor ved at få øjnene op for, at vi med dufte, farver og andre stimuli kan appellere til de ubevidste lag i vores kunders hjerner. Teorien går på, at vi slet ikke er så bevidste og refleksive forbrugere, som vi selv tror – vi er nemlig styrede af impulser, der taler til vores underbevidsthed. Og dét kan udnyttes i forsøget på at få kunderne til at ty til tegnebogen.

Ideen om neuromarketing har i mange år hersket i den akademiske verden i USA og hviler på kognitiv socialpsykologi. Herhjemme har tankegangen for alvor vundet indpas efter marketingguruen Martin Lindstrøm udgav “Buy-Ology” og fortalte, at hans metode er laboratoriumbaserede forsøg, der går ud på, at scanne og se, hvad der sker i forbrugernes hjerner, når de bliver udsatte for bestemte stimuli. Ideen er opsigtsvækkende, fordi reklamebranchen og -forskningen (i særdeleshed herhjemme) i høj grad har været og er domineret af forestillingen om, at vores forbrugsmønstre er kulturelt betingede og har noget at gøre med den historie, vi som selvsicenesættende narcissister gerne vil fortælle om os selv.

Hos legendariske Campbell Soup (kendt fra Andy Warhols pop-art) har man netop oplevet, at kundernes kærlighed til markedsføringen, produktet og indpakningen ikke direkte resulterede i køb. I erkendelsen af traditionel forbrugerforsknings begrænsninger valgte Campbell Soup at bruge teknikker inden for neuromarketing til at forstå, hvad der virkelig appellerer til forbrugeren.

I årevis havde Campbells analytikere spurgt forbrugernr, om de kunne huske at have set reklamerne, og om de kunne lide dem. I 2005 lavede de en meta-analyse, der viste, at de reklamer, der havde klaret sig godt i de alle disse surveys, ikke i særlig bemærkelsesværdig grad havde påvirket salget positivt. Der var tilsyneladende andre faktorer på spil.

Ifølge Campbell Soup var nytteværdien af disse surveys begrænsede, fordi folks verbale udsagn ikke var fuldstændigt dækkende for det, der foregik på det ubevidste plan. Campbell Soup følte derfor, at det var nødvendigt at finde en metode til at forstå, hvordan forbrugerne kropsligt og neurologisk reagerede – i stedet for at fokusere på, hvordan forbrugerne troede de reagerede.

Gennem de seneste år har Campbell Soups analytikere derfor studeret mikroskopiske forandringer i testpersoners hud, deres hjerterytme og andre fysiologiske forhold for at forstå, hvordan de reagerer på alt fra billeder af den varme suppe til logodesign. Disse fysiologiske studier er blevet kombineret med dybdepsykologiske interviews.

Denne neuromarketing-baserede research vil nu resultere i ændringer i den designlinje, der omgiver den ærkeamerikanske suppe. Til efteråret vil amerikanerne f.eks. opleve farvekodede kategorier, et mindre og mere diskret logo, og  at dampen vil rejse fra større og mere levende billeder af den varme suppe, som serveres i moderne hvide suppeskåle.

Dog vil det design, som Andy Warhol forevigede på sit billede, forblive det samme. Campbell Soup har altså ikke fuldstændigt overgivet sig til visdommen fra neuromarketing til fordel for bevarelse af sin kulturelle arv.