Karl Lagerfeld tweetede i februar 2009, at han ikke forstod, hvorfor man ville købe noget så lækkert som luksusvarer på noget så kedeligt som en skærm: “there is something unexciting about buying something exciting online. I like the physical contact with the goods”.

Chanel, som Lagerfeld er designeren bag, har stadig som et af de få luksusbrands en meget eksklusiv onlinestrategi. De sælger ikke deres tøj og accessories nogle steder på nettet, hverken gennem deres egne onlinekanaler eller gennem forhandleres onlinebutikker.

Det handler ikke om salg
Retail Institute mødtes for nylig med en af Chanels onlinemedarbejdere for at spørge, hvorfor man ikke vil sælge online. Forklaringen lød blandt andet på, at for Chanel handler deres website, Facebook-site og social media-profil om “storytelling” og “brand building”. Det handler ikke om interaktion med kunder og fans eller om salg.

Chanel er i øvrigt meget påpasselige med de sociale medier, da de mener, at det kun er på deres eget website, man virkelig kan kontrollere brandet. Chanel ligger vægt på at opretholde en vis magi og mystik omkring deres brand. De vil ikke være let tilgængelige for alle og enhver, men værne om brandets drømmeværdi.

Går aldrig på kompromis med brandet
Chanel har dog også den fordel, at de hovedsagligt er et familieejet firma uden investorer, som presser på for, at brandet skal udnytte alle lukrative salgskanaler. De vælger selv deres salgskanaler og vil aldrig gå på kompromis med brandet og dets image i søgen efter indtjeningsmuligheder. Medarbejderen fortæller endda, at Chanel aldrig tænker på kortsigtet vækst, men altid lægger vægt på at opbygge brandets værdi, sådan at det også er stærkt om 10, 20 og 50 år.

E-handel via særlig brand-shop
Den kommercielle realitet er dog, at Chanels forhandlere, som fx det engelske stormagasin Selfridges, presser på for at sælge Chanels kosmetik og make-up i deres e-butik. Chanel ved selvfølgelig godt, at de må følge med detailhandelsudviklingen online og har derfor svaret Selfridges og andre store kunder, at de gerne må sælge skønhedprodukterne online, men på Chanels betingelser.

Chanel er derfor i gang med at lave en speciel brand-shop, som kan installeres på forhandlerens website – lige som de har en særlig brandshop i den fysiske Selfridges-butik.  Chanel har meget strenge regler for, hvordan luksusprodukterne må vises visuelt i onlinebutikken, men også for produktsøgninger. De vil for eksempel ikke vises på skærmen, hvis en kunde søger efter “læbestift” på Selfridges website, da det vil sidestille brandet med andre mærker – lige fra Loréal til Armani. De ønsker simpelthen ikke at blive sammenlignet eller sidestillet med noget andet brand. Man kan i stedet søge på brandnavnet “Chanel” og finde deres læbestifter derigennem.

Chanel-medarbejderen udtaler, at scenariet lyder skørt, og at man helt sikkert vil miste forretning på det, når Chanel ikke dukker op på skærmen ved kunders søgning på kosmetikprodukter. Men det betyder mindre, for det handler ikke om business for Chanel, det handler om image og brandkontrol!

Mest åbenhed inden for kosmetik og  makeup
Selvom tøj, sko og smykker, som Karl Lagerfeld står for, nok ikke vil blive solgt online inden for den nærmeste fremtid (selv den eksklusive onlinebutik Net-a-Porter, der ihærdigt prøver at få brandet i sit sortiment, får afslag sæson efter sæson), så er der mere åbenhed og innovation inden for kosmetik- og makeup-området, som Peter Philips står for. På den amerikanske del af Chanels website kan man allerede købe de eftertragtede læbestifter med dobbelt C’erne på, og for ganske nylig kunne man endda købe de nylancerede læbestifter i en speciel pop up-shop på Chanels Facebook-side – dog kun i to dage.

Hvor længe Karl Lagerfelds tweet-udsagn kommer til at holde, er der endnu ingen, som ved. Men det er helt sikkert, at hvis Chanel skal tilbyde onlinesalg af tøj og accessories, bliver det med lige så god service, som i deres fysiske butikker. Her bliver personalet (kaldet “konsulenter”) nemlig trænet hver eneste måned på Chanel-akademiet på hver deres ekspertområde, og det skal kunne overføres til onlinebutikken.

Måske kan vi gætte på en onlinemodel, der er en blanding af Fabergés lukkede VIP-område, hvor kunder får individuel rådgivning på skærmen, og Burberrys åbne chat med salgsassistenterne?