Det har længe været kendt, at glade kunder køber mere – men nu peger et nyt studie også på, hvad disse glade kunder køber.  Det afhænger nemlig af arten af den lykkefølelse, de oplever.

Et amerikansk forskerhold har i Journal of Consumer Research afsløret, at hvis vi føler os stolte, har vi et andet indkøbsmønster, end hvis vi er gennemsyret af en tilfredshedsfølelse. Stolthed – f.eks. affødt at ros på jobbet – inspirerer os til at købe ting med bling og show-off-effekt. Hvis vi til gengæld føler os tilfredse – f.eks. oven på en god middag – får vi lyst til at købe ting til vores hjem.

Forskningsresultaterne bygger på et studie, hvor forskerne læste to forskellige noveller op for testpersonerne – den ene novelle skulle skabe en følelse af stolthed; den anden en følelse af tilfredshed. Efter at have hørt én af de to historier skulle testpersonerne udpege en række produkter, som de fik lyst til at købe. Den gruppe, der var blevet initieret til at føle sig stolte, valgte flashy ting som ure, laptops eller sko; mens de, som efter historieoplæsningen følte sig tilfredse, gik efter senge, støvsugere, opvaskemaskiner eller andre ting til hjemmet.

Hvad kan man bruge denne viden til? Ifølge forskerne kan man i sin butiksindretning og markedsføring udnytte disse tendenser, så kunderne – i deres impulsbetingede købsadfærd, som ifølge professor Brent Barr fra Ryerson University’s School of Management udgør 85 procent af vores indkøb – stimuleres til køb på baggrund af en af de to følelser.

Butikker, der vil skabe en følelse af tilfredshed, skal sørge for, at der er siddepladser, lyset er blødt, og musikken ikke er overvældende, men behagelig. De skal tænke på, at butiksoplevelsen ikke skal adskille sig meget fra den oplevelse, kunden har i sin dagligstue. Grønt og blå og særligt beroligende farver.

Til gengæld er det en god ide for butikker, der vil appellere til køb via en følelse af stolthed, at lade kunden spejle sig i berømtheder, som har grund til at føle sig stolte – f.eks. sportsatletter. Der er altså god grund til at bruge celebrity endorsement i markedsføringen. Fængende vinduesudsmykninger med mange tydelige effekter er også en måde at tiltrække den stolte kunde.