Det er ikke nogen nyhed, at luksusindustrien har lidt under de seneste par års recession. Det er heller ikke nogen ny indsigt, at branchen bør revidere sine strategier for at skabe et nyt luksusforbrug, der ikke kan udspille sig på samme måde som før finanskrisen. Det store ubesvarede spørgsmål er imidlertid, hvad der vil være luksuriøst i det nye årti.

I et tidligere blogindlæg beskrev vi, hvordan man hos Estée Lauder var ved at indse, at luksus ikke længere handler om at signalere status udadtil, men at gøre noget godt for sig selv.

Rebecca Miller, der er ejer den lille konsulentvirksomhed Necessary Luxury, er enig og fortæller til StarTribune, at begrebet luksus har fået negative konnotationer i kølvandet på krisen. Mange associerer luksusforbrug til lidt for hurtigt tjente penge, umådeholdent forbrug og ekstravagance.

Hendes udtalelse skal ses på baggrund af den forbrugsfest og middelklassens stræben efter high end-brandede produkter, som foregik, før krisen gjorde nøjsomhed til den nye trend.

Udfordringen er derfor for luksusindustrien at definere nye og tidssvarende kriterier for, hvad der er luksus. Millers og StarTribune-artiklens bud på ny en ny form for luksus, som også middelklassen kan tillade sig at lade sig rive med af, er mindre flashy indkøb til fordel for værdsættelsen af godt håndværk og ting, der holder i mange år.

Det at restaurere sin mormors gamle sofa på en måde, så den igen tager sig smukt og eksklusivt ud, er luksus; og det at købe dyrt som investeringer for fremtiden er en ny trend. Eller som Pierre Alexis, sjette generation af familien der leder det legendariske læder- og modehus Hermes, udtrykker det:

– Min bedste far plejede at sige “Luksus er det, du kan reparere”.

Derfor er den nye luksus også en miljørigtig luksus, der ikke handler om overforbrug – men om at købe det rigtige og passe på det.

Luksus handler også om stemning, der f.eks. kan fremkaldes ved følelsen af lækre materialer som cashmere eller silke omkring sine skuldre – eller om at være generøs og give andre en luksuriøs oplevelse.