– Den skjulte strategi bag MSCH’s voksende internationale succes

Det begyndte ikke med et stort internationalt gennembrud eller en ambitiøs ekspansionsplan rullet ud på én gang. Tværtimod. Da MSCH Copenhagen skiftede ejerskab i marts 2016, stod virksomheden et sted, som mange retailere vil kunne genkende. Et sted med et stærkt produkt, men med behov for at gentænke forretningen for at skabe stabilitet og langsigtet vækst.

På det tidspunkt bestod forretningen primært af 18 egne butikker. Ambitionen var klar, men vejen dertil var det ikke nødvendigvis. I dag fremstår MSCH som et internationalt vækstbrand med tilstedeværelse på flere markeder og en forretningsmodel, hvor wholesale, retail og digitale kanaler arbejder tæt sammen.

Rejsen fra modvind til momentum rummer værdifulde erfaringer for enhver retailer, der arbejder med transformation, skalering og kanalstrategi.

Beslutningen, der ændrede retningen tidligere end planlagt
Efter ejerskiftet i 2016 blev retningen sat relativt hurtigt. Strategien var ikke at optimere de eksisterende butikker yderligere, men at opbygge en wholesalemodel, som kunne fungere som løftestang for international vækst. Det var et markant skifte i tænkningen og et bevidst valg om at satse på skalerbarhed frem for lokal tilstedeværelse alene.

Ifølge CEO Peter Dahl var det netop denne beslutning, der blev afgørende. Selvom han ikke selv var med helt fra begyndelsen, er fortællingen stadig levende i organisationen, fordi mange af nøglepersonerne har været med hele vejen. Og noget overraskede undervejs: Tempoet. Især udviklingen i Tyskland, Holland og Norge tog fart langt hurtigere end forventet og blev tidlige beviser på, at brandet havde en klar relevans uden for Danmark.

Ingen kamp mellem kanalerne
For mange retailere er balancen mellem egne butikker, e-commerce og wholesale en konstant kilde til intern friktion. Hos MSCH har tilgangen været mere afklaret. I stedet for at se kanalerne som konkurrenter har man set dem som forskellige veje til samme mål.

– For os handler det om, at slutforbrugeren får det MSCH-produkt, de gerne vil have, forklarer Peter Dahl.

Wholesale er i dag den største kanal internationalt, mens egne butikker spiller en strategisk rolle på udvalgte markeder. E-commerce binder helheden sammen. Pointen er, at det er produktet, der skal bære forretningen. Når det er stærkt nok, kan flere kanaler eksistere side om side og styrke hinanden.

Brand-DNA er ikke en sætning
Brand-DNA er et begreb, mange bruger. Hos MSCH fungerer det som et aktivt filter i alle kommercielle beslutninger. Det bliver især tydeligt, når forespørgslerne begynder at udfordre kernen.

Hvis en stor kunde ønsker et produkt, der ikke passer ind i brandets univers, bliver det nøje overvejet om det har relevans og om vi gør noget godt for virksomheden. Ikke fordi man ikke vil sælge, men fordi langsigtet relevans vejer tungere end kortsigtet omsætning. Design og kvalitet kompromitteres ikke, heller ikke hvis det betyder, at MSCH selv må tage en lavere avance eller helt fravælge et produkt.

Tilgangen er konsekvent: Skal prisen ned, sker det aldrig ved at forringe kvaliteten. Enten accepterer virksomheden lavere indtjening, eller også bliver produktet ikke til noget. Det er netop denne disciplin, der har været med til at opbygge et stærkt miks mellem pris og kvalitet – og dermed loyalitet hos slutforbrugeren og partnerne.

Langsom vækst kræver disciplin
International vækst kan hurtigt føre til kompleksitet, hvis tempoet bliver for højt. Hos MSCH har man bevidst valgt en mere kontrolleret tilgang. Ét marked ad gangen. Ét fokus ad gangen.

– Vi kunne have været til stede i langt flere lande, men vi vil gøre tingene ordentligt, siger Peter Dahl.

I stedet for at sprede forretningen tyndt ud over mange markeder med agenter og distributører har MSCH valgt at investere dybt i udvalgte lande som eksempelvis Norge, Tyskland, Holland og Belgien. Først når strukturer, relationer og salg fungerer tilfredsstillende, bevæger man sig videre. Det er en tilgang, der kræver tålmodighed, men som skaber et langt mere robust fundament.

Afgørende relationer
Sortimentsudvikling og produktbeslutninger bygger på data, men ikke på data alene. MSCH arbejder tæt sammen med store europæiske samarbejdspartnere, som leverer valide salgstal og indsigt i forbrugernes adfærd. Digitale platforme som Fashion Cloud supplerer med løbende markedsinformation.

Alligevel peger Peter Dahl på, at data først for alvor får værdi, når de kombineres med tætte relationer. Dialogen med nøglekunder giver forståelse for, hvorfor tallene ser ud, som de gør – og hvad der er på vej. I en branche præget af hurtige skift er netop den kombination afgørende for at ramme rigtigt igen og igen.

Fremtiden kræver ro på hånden
Når blikket rettes mod de kommende år, står én ting klart: Markedet vil fortsat være uforudsigeligt. Netop derfor er ro og konsekvens blevet endnu vigtigere ledelsesgreb.

– Man må aldrig gå i panik, advarer Peter Dahl.

Investeringer skal foretages, når de giver mening, og ikke som reaktion på kortsigtet usikkerhed. Kvalitet og brand-DNA skal fastholdes – også når markedet bliver turbulent. Produktet vil altid være vigtigst.

Samtidig peger han på mennesker som den afgørende faktor. Mange af MSCH’s medarbejdere på HQ, sælgere og agenter har været med i mange år og forstår både produktet og forretningen i dybden. Den kontinuitet giver stabilitet i en tid, hvor meget andet forandrer sig.

Nærhed er ikke en floskel
Til sidst vender Peter Dahl tilbage til et begreb, der ofte bliver gentaget, men sjældent prioriteret nok: Nærhed. Nærhed til kunder, leverandører, markeder og samarbejdspartnere.

For MSCH er nærhed ikke noget, der kan outsources eller automatiseres. Det er en aktiv indsats for hele tiden at forstå forretningen – både indefra og udefra. Og netop den forståelse har været med til at sikre, at brandet kan udvikle sig uden at miste sig selv.

Oplev hele historien tæt på
Når Peter Dahl indtager scenen på Refresh Retail 2026 den 12. marts i København, folder han hele rejsen ud – fra krise og nyt ejerskab til en international vækstplatform bygget på brand-DNA, kommerciel disciplin og klare prioriteringer.

For professionelle retailere, brands og beslutningstagere, der arbejder med vækst, kanalstrategi og internationalisering, er oplægget en mulighed for at få indblik i, hvordan langsigtet succes skabes i praksis.

Refresh Retail 2026 samler retailens frontløbere til en dag med cases, perspektiver og konkrete værktøjer – og MSCH Copenhagen er et stærkt dansk eksempel på, hvordan forandring kan blive til fremdrift.