Verden er efterhånden fyldt med pop-up-butikker og -koncepter, men den amerikanske varehuskæde Target har dog for nylig formået at tilføre en ny dimension til pop-up-genren – nemlig ved at bygge et gigantisk ”dukkehus’” i menneskestørrelse, fuldt udstyret med produkter fra Targets nye boligindretningslinje Threshold, midt i New Yorks Grand Central Station.
Dukkehuset blev bygget i legendariske Grand Central Terminal’s Vanderbilt Hall på 54 timer, var på 150 m? fordelt over to etager og med en veranda. Huset med de åbne rum var indrettet med mellem 3.500 og 4.000 Threshold-varer lige fra puder til lamper og tæpper. Alt, bortset fra et par enkelte ting som et spisebord og en sofa, kan fås i Target. Targets dukkehus var kun åbent tirsdag den 7. maj. Til gengæld passerer over en halv mio. mennesker dagligt igennem hallen både for at tage sub’en og for at shoppe eller spise, så rigtig mange mennesker havde altså chancen for at få en usædvanlig oplevelse.
Dukkehus-oplevelsen gav folk masser af muligheder for at prøve varerne, der alle var iscenesat som integrerede dele af huset. Rundt omkring i rummene var der Target-personale, som opfordrede folk til at røre og bruge produkterne, og på badeværelset kunne man få en makeover.
En fotostation uden for dukkehuset gjorde det muligt for de besøgende at tage et billede af huset og dele deres oplevelse på sociale medier. IPad-fotorammer i husets stue og soveværelse viste de besøgendes fotos åbningsdagen igennem.

Man skal nok have været lidt af en stivstikker for ikke at have mærket magien ved det gigantiske dukkehus midt i den smukke Vanderbilt Hall – men hvorfor ser vi den slags spektakulær markedsføring lige nu, og hvad er det, Target får ud af den? Retail blog har spurgt Retail Institute Scandinavias marketingekspert Dorte Wimmer.

Hvorfor bruger Target så meget energi på en oplevelse, der kun varer én dag?
De vil have, at deres brand skal skille sig ud fra mængden og for at opnå det, bliver de nødt til at tænke utraditionelt og skabe en relation med forbrugerne. En virksomhed kan vælge mellem to ting: at konkurrere på prisen, hvor de fleste mærkevarer kommer til kort overfor discountprodukter eller private labels, eller at skabe en added value for forbrugerne, når de vælger virksomhedens brand. Merværdien kan enten være direkte på produktet eller ved at skabe oplevelser, der har en værdi for forbrugeren. Target forstår via denne event at bringe deres brand til live og give forbrugerne en enestående oplevelse. Oplevelsen vil helt klart påvirke forbrugernes brandperception positivt.

Hvorfor er det en fordel for Target at bruge Grand Central Station til sin markedsføring?
Det er det, fordi Target på den måde også skaber kontakt med potentielle kunder, der ikke ville have valgt Target som deres indkøbssted og derved får udvidet deres kundeskare og positioneret sig som værende et innovativt brand.

Men er en event ikke en kortsigtet markedsføring?
Tværtimod. Eventen kan leve på de sociale medier i lang tid, så derfor får Target en høj Retur on Investment. De kommer i kontakt med mange flere end den halve million mennesker, der går igennem Grand Central Station hver dag. På to uger har over 40.000 set filmen på YouTube. Effekten af eventen kan derved ikke kun ses den dag, selve eventen foregår, men vil være langt længere. En best practice-case på en event, som lever videre og kommer meget længere ud end de personer, der fysisk er til stede, er, T-mobiles event på Liverpool Street Station, som er set over 38 millioner gange på YouTube.

Er denne type spektakulær pop-up-oplevelsesmarkedsføring noget, vi kommer til at se mere til? Og er det noget, du kan genkende fra det danske marked?
Jeg tror på, at hvis man vil vinde og opbygge et stærkt brand, som forbrugerne er villige til at betale en højere pris for end private labels, så bliver man nødt til at være nytænkende og give forbrugerne oplevelser. Jeg er sikker på, at vi i fremtiden i Danmark vil se flere og flere virksomheder, der bevæger sig væk fra traditionel markedsføring og over i mere vedkommende løsninger.
Et dansk brand, der har haft succes med det, er Anthon Berg, der sidste år lavede en pop-up butik i centrum af København; ”The Generous Store” Her betalte man med gode gerninger og fik chokolade retur. Den event er pt set af mere end 125.000 på YouTube og har skabt en klar position for Anthon Berg modsat andre i kategorien.

Som noget nyt tilbyder Retail Institute Scandinvia konceptet “Lej en marketingchef”. Brug konceptet til en fleksibel løsning tilpasset netop dit behov. Læs mere om konceptet og Dorte Wimmer her.