– Agentic AI ændrer spillereglerne i retail

Forestil dig, at købsrejsen allerede er afsluttet, før kunden når frem til din webshop. Ikke fordi interessen mangler, men fordi beslutningen er truffet et andet sted. Af en assistent. En AI.

Det lyder som science fiction, men ifølge Google er det præcis den virkelighed, detailhandlen bevæger sig ind i lige nu. Og udviklingen går hurtigere, end mange forestiller sig.

Vi har talt med Mikkel Jarnsborg, Industry Manager hos Google, der også indtager scenen på Refresh Retail 2026, om Agentic AI – den næste bølge af kunstig intelligens, hvor AI ikke længere blot foreslår og forklarer, men handler på vegne af forbrugeren.

Fra svarmaskine til handlekraftig assistent
I årevis har søgning været fundamentet for digital handel. Du skriver, klikker, sammenligner og vælger. Men den logik er ved at blive brudt op.

– En traditionel søgemaskine giver dig ti links, som du selv skal bearbejde for at løse en opgave. En AI-assistent forstår derimod, hvad du vil og udfører handlingerne for at opnå målet, forklarer Mikkel Jarnsborg.

Agentic AI markerer dermed et tydeligt skifte: fra information til handling. Fra at være en passiv vejviser til at blive en proaktiv og autonom partner.

I stedet for blot at vise muligheder kan assistenten finde det rette produkt, tjekke lagerstatus, vælge leveringsform og gennemføre købet – på tværs af platforme. Og netop her opstår et afgørende strategisk vendepunkt: Når beslutningen flyttes væk fra skærmen, flytter konkurrencen med.

Hvorfor Agentic AI er noget andet end “bare mere AI”
Mange arbejder allerede med AI i dag. Prognoser. Anbefalinger. Automatiseret marketing. Men Agentic AI er ikke bare næste skridt i den samme udvikling – det er et helt nyt niveau.

– Vi ser udviklingen i tre bølger, forklarer Mikkel:

– Først predictive AI, der forudsiger adfærd. Så generativ AI, der skaber indhold og svarer i naturligt sprog. Og nu Agentic AI, hvor fokus er på handling og autonomi.

Forskellen er fundamental. En agent foreslår ikke blot en kampagne – den kan generere aktiverne, allokere budgettet og sætte den i gang. Den finder ikke bare et produkt – den kan tjekke lagerstatus i en fysisk butik, reservere varen og arrangere levering.

Teknologi understøtter ikke længere kun beslutninger. Den tager dem.

Læs også: Retail står foran sit største skifte siden mobilhandlen

Når billeder, ord og stemmer smelter sammen
Noget af det mest markante i Googles seneste AI-udvikling er evnen til at forstå flere inputtyper samtidigt: tekst, billeder, video og tale.

– For retail åbner det for helt nye oplevelser. En kunde kan tage et billede af en stol i et magasin og bede AI’en om at finde lignende modeller, tjekke anmeldelser og se, hvor de kan opleves fysisk, lyder det.

Det betyder, at inspiration, research og handling smelter sammen i én bevægelse. Ikke kun online, men med direkte kobling til den fysiske verden.

Samtidig rykker AI’en dybt ind i maskinrummet. Komplekse processer som rapportering, kampagneoptimering og supply chain kan automatiseres i en grad, der frigør ressourcer fra manuelle opgaver til mere værdiskabende arbejde.

Tillid over opmærksomhed
Når AI begynder at handle på forbrugerens vegne, ændrer dynamikken i købsøjeblikket sig fundamentalt.

– Dynamikken flytter sig fra at påvirke kunden i et specifikt øjeblik til at opbygge tillid hos kundens AI-assistent. Forbrugeren definerer sine præferencer, budgetter og værdier én gang og assistenten handler derefter, siger Mikkel Jarnsborg.

Det stiller nye krav til brands og retailere. Produkter og services skal være forståelige – ikke kun for mennesker, men for maskiner. Velstruktureret produktdata, gennemsigtighed og konsistens bliver afgørende.

Retaileren bliver i højere grad en troværdig servicepartner for assistenten, mens brandets opgave er at dokumentere sin værdi i det beslutningsgrundlag, AI’en arbejder ud fra.

Den fysiske butik får en ny rolle
Agentic AI betyder ikke enden på den fysiske butik. Tværtimod.

– Vi ser teknologien som en forlængelse af den menneskelige rådgivning, forklarer Mikkel og fortsætter:

– En medarbejder kan via en AI hurtigt få overblik over, hvilke produkter der matcher kundens behov her og nu, og hvad forskellene er.

Samtidig kan AI’en aktivt bringe kunden ind i butikken, når det er den bedste løsning. Den kan booke personlig rådgivning, reservere varer eller foreslå oplevelser, der ikke kan løses digitalt.

Butikken bevæger sig dermed fra at være et rent salgssted til at blive et oplevelses- og servicecenter, integreret intelligent i den samlede købsrejse.

Læs også: NRF2026 – da retail trådte ind i agentic AI-tidsalderen

De nye vækstmuligheder ligger i parathed
Når AI-agenter i stigende grad handler direkte på vegne af forbrugeren, opstår der reelt nye salgskanaler.

– For de virksomheder, der er teknisk parate, bliver det muligt at gøre deres produkter direkte tilgængelige for AI-agenter. Det skaber nye og mere direkte vækstmuligheder, fastslår Mikkel Jarnsborg.

Samtidig fungerer AI’en som en personlig shopper, der hjælper kunden gennem junglen af valgmuligheder og reducerer friktion i købsprocessen. Og ved at lade agenterne overtage rutineopgaver som returhåndtering og lagerstyring kan medarbejdere fokusere på relation, rådgivning og service.

Ét råd, der går igen
Hvis udviklingen skal koges ned til ét konkret råd, er Mikkel ikke i tvivl:

– Begynd at strukturere jeres data, som var modtageren en maskine, og ikke kun et menneske.

Produktkataloger, lagerstatus, butiksinformation og serviceydelser skal være klare, entydige og tilgængelige. En AI-agent kan ikke læse en kreativ produktbeskrivelse på samme måde som et menneske; den træffer beslutninger på baggrund af præcise parametre som farve, materiale, størrelse og certificeringer.

– De virksomheder, der har de mest detaljerede og tilgængelige data, vil være dem, AI-assistenterne foretrækker i fremtiden, afslutter han.

Hør mere på Refresh Retail 2026
Agentic AI er ikke et fjernt fremtidsscenarie. Det er en bevægelse, der allerede er i gang – og som vil forme detailhandlen de kommende år.

På Refresh Retail 2026 dykker vi langt dybere ned i, hvordan teknologien konkret ændrer købsrejsen, forretningen og samspillet mellem mennesker og maskiner. Her kan du opleve Mikkel Jarnsborg fra Google folde perspektiverne ud og sætte ord på, hvad Agentic AI betyder i praksis.

Hvis du vil forstå, hvordan fremtidens handel faktisk kommer til at fungere – og hvad det kræver at være med i den – er det her, samtalen fortsætter. Læs mere om konferencen, eller få fingre i din billet, lige her!