Hvor meget man må vide om forbrugerne?
En købsbeslutning er en kompleks størrelse. I udgangspunktet handler den om at sige ja eller nej til en vare, hvilket i sig selv ikke er så kompliceret. Men takket være ny teknologi har videnskaben fået adgang til forbrugernes hjerner, og fået et redskab til at systematisere de mange indtryk en vare efterlader hos forbrugeren.
En vare er ikke blot en genstand med en nytteværdi, en pris og et design. En vare har selvfølgelig objektive kvaliteter, men for den enkelte forbruger er en vare en cocktail af de objektive kvaliteter og summen af forbrugeres bevidste og ubevidste bånd til den.
Bevidste bånd er f.eks. præferencer om farve, form og funktionalitet, mens de ubevidste kan være varens duft (der f.eks. dufter af mormors køkken), fornemmelsen af at røre ved overfladen (der minder forbrugeren om at røre ved bladene, der faldt af magnolietræet hjemme i haven i barndomshjemmet), at producenten har formgivet en vare, henvendt til segmentet 28-40 år, efter et babyansigt osv.
Detailhandlen og producenter vil i fremtiden benytte meget intim viden om forbrugernes præferencer, når der skal udvikles nye produkter og butikskoncepter. På den ene side giver det meget målrettede og relevante løsninger, men faren er, at man aktiverer så mange irrationelle mekanismer i forbrugeren, at de fratages retten til et frit valg, og at forbrugeren derfor manipuleres til at købe.
At udviklingen går mod hjernescanninger, mod at skabe produkter der appellerer til det irrationelle og ubevidste, er Martin Lindstrøms Buyology-projekt et vidnesbyrd om. Han har investeret store summer i at forske i og finde frem til nogle af de ubevidste faktorer, der ifølge ham selv, spiller en afgørende rolle i forbrugerens valg.
Lindstrøm har fået utrolig meget omtale for sit Buyology-projekt, og den megen opmærksomhed sikrede ham en plads på Time Magazines prestigefyldte Top 100-liste over indflydelsesrige personer i 2009.
Vi er kun ved begyndelsen af, hvad der kan blive en radikal omvæltning i måden man udvikler koncepter og produkter på. Det er en kontroversiel metode, der kræver, at man sætter sig ind i, hvad der taler for, og hvad der taler i mod den.
Det anerkendte tidsskrift Wired sætter i den britiske udgave fokus på nogle af konsekvenserne ved Buyology, neuromarketing, eller hvad man vælger at kalde den. Det er gode artikler, der rejser væsentlige og vigtige spørgsmål. De kan meget vel printes ud, og læses i sommerferien.
Mulighederne med neuromarketing er mange og store, men man skal passe på og bruge redskabet kritisk. Ellers risikerer man at vende forbrugerne mod sig. De vil nemlig selv vælge deres varer og ikke manipuleres til at købe dem.
Wired Magazines tema om adgangen til forbrugerens hjerner
Your shopping type: marketing to the unconscious
Now marketing gets sniffy
Martin Lindstrøm: Buyology-video
