Retail Institute Scandinavia var tirsdag til seminar hos Republica i Albertslund under overskriften Recession & Retail – Se mulighederne! Seminarets mission var at pege på, hvordan krisen kan vendes til noget positivt, og at der trods alt stadig er et marked med forskellige muligheder.

Kunsten er at se de muligheder, der er, og ikke mindst sætte sig ind i, hvordan den nye virkelighed fungerer. Til det formål havde Republica inviteret så forskellige mennesker som adm. direktør for Saxo Bank Lars Seier Christensen, sociolog og fremtidsforsker Eva Steensig fra Lighthouse Cph., konsulent Bruno Christensen fra Retail Institute Scandinavia og endelig Mads Nygaard, adm. direktør for Louis Nielsen.

Har ikke nået bunden endnu
Lars Seier Christensen startede dagen mindre optimistisk med det budskab, at krisen ikke har nået bunden endnu, og at det værste stadig venter forude i form af fald i værdier og forbrug, negativ vækst og stigende arbejdsløshed.

Lars Seier Christensens bud er, at kunder fremover vil efterspørge enkle produkter, og at vi forbrugsmæssigt går fra show-off til konservatisme.
Ikke overraskende vil efterspørgslen blive mindre, konkurrencen hårdere og margins mindre. Det er derfor en god ide at satse på stordrift og jævne produkter frem for produkter med store margins.

Saxo Bank-direktøren understregede dog flere gange, at han ser kriser som noget positivt, der kan skille syge fra raske virksomheder. Krisens cyklus vil vende en dag, og markedet vender 6-9 måneder før det.
Indtil da er bankdirektørens råd at sørge for at holde omkostningerne nede og satse på rigtige varer i stedet for luksus og varm luft.

5 psykologiske stadier i en krise

Sociolog og fremtidsforsker Eva Steensig skitserer fem psykologiske stadier i forbrugeradfærden ved en krise. 1: Frygt, 2: Handling light, 3: Handling, 4: Prioritering, 5: Beskyttelse.

På trin 1 ser vi ingen rigtige adfærdsændringer, men vi bliver opmærksomme på prisen og shopper lidt mere discount. På trin 2 sætter vi planlagte større investeringer i venteposition, mens vi på trin 3 foretager reelle ændringer i vores (forbruger-)adfærd. Vi vinder billige erstatninger for dyrere investeringer og maler f.eks. bordpladen frem for at købe et nyt køkken.
Lige nu befinder danskerne sig forbrugsmæssigt på trin 4, hvor der opleves stigende ledighed, og vi for alvor begynder at prioritere i forbruget i forhold til alt fra rejser til abonnementer og gennemgår budgetterne nøje. Steensig er ikke sikker på, at vi når til det sidste og 5. stadie, hvor vi fokuserer på tryghed og beskyttelse og begynder at værne stærkt om det, vi har.

Fra hjerte til hjerne
Eva Steensig understregede, at vi ikke vender tilbage til tingenes tilstand før krisen, når krisen engang er forbi, men at vi befinder os et helt nyt sted. Efter mange års forbrug med fokus på følelser, hvor vi som forbrugere både har villet blæse og have mel i munden (læs: både have luksus og redde verden), er vi nu på vej mod et forbrug, der er mere præget af rationalitet og krav om dokumentation.Vi accepterer ikke længere blindt f.eks. værdier om økologi og sundhed, når de er knyttet til produkter, men forlanger viden om, hvordan produkterne virker, om og hvorfor de er gavnlige for os – og om de er pengene værd.

I forlængelse heraf vil vi se en stigning i ekspert- og forbrugertests af produkter. Vi søger troværdighed, tryghed og soliditet og vil gerne betale for premiumprodukter, men produkterne skal kunne dokumenteres, og det kan være en fordel som detaillist at formidle historier om sporbarhed videre, så forbrugerne med egne øjne kan se, hvor produktet er lavet.

Kønspolarisering
Steensig ser en ny strømning i en øget polarisering mellem det feminine og maskuline, hvor mænd søger maskulin selvudvikling, tager på mandeture, ryger cigarer og opsøger mandefora, hvor de kan dyrke maskuliniteten som modreaktion på den voldsomme kvindelige dominans i det danske samfund de senere år.

Kvinderne kaster sig til gengæld over femininiteten i et orgie af pink og krystaller, mens børnene klædes ud som hhv. riddere og prinsesser. I detailhandlen kan strømningen komme til udtryk i kønsdifferentierede produkter – Kims macho-chips og Coca Colas Coke Zero er eksempler.

Også andre strømninger gør sig gældende ifølge Eva Steensig, bl.a. et nyt fokus på teknologi som f.eks. robotter, og forbrugere, der reagerer mod krisesnakken ved at opføre sig irrationelt og ekstremt.

Retur til det gode købmandskab
Bruno Christensen advokerede for en tilbagevenden til det gode købmandskab, hvor man lader sin fornuft og fornemmelse for handel råde her og nu. Detailhandlen skal påtage sig rollen som kundernes indkøbsagent og reagere på det, folk gør i butikkerne. I de senere år, hvor varerne næsten har solgt sig selv, har dele af detailhandlen glemt at fokusere på salg, og det må man lave om på nu, så salgssituationen i butikken igen bliver prioriteret som det vigtigste.

Louis Nielsen satser ekspansivt i krisen
Mads Nygaard, adm. direktør for optikerkæden Louis Nielsen, er eksponent for en kæde, der har satset på finanskrisen ved at ekspandere. Kæden, som ejes af Specsavers, har i dag 51 butikker, men målet for 2009/2010 er 20 nye butikker og en omsætning over 500 mio. kr., hvilket svarer til en vækst på over 20 procent.

Louis Nielsen har i høj grad sat en ny dagsorden inden for optikerbranchen ved at bryde de branchedominerende spilleregler om pris mv., og derfor står kæden nu stærkt i en krisetid, hvor det stærke bånd, der hidtil har været mellem kunde og optiker, nu ofte brydes, fordi kunderne begynder at reflektere over, om de i virkeligheden bruger urimeligt mange penge på optiker-relaterede produkter og serviceydelser.

I erkendelse af, at det gode købmandskab også knytter an til personligt (med-)ejerskab af butikken, vil Louis Nielsen sætte gang i en transformation af gruppeejede butikker til en partnerskabsmodel, hvor partneren køber sig ind i butikken og derfor er topmotiveret for at få butikken til at yde sit bedste.

Recession er altså ikke bare en lang ørkenvandring, men et nyt retail-landskab med anderledes former for forbrug og nye muligheder for ekspansion – og ikke mindst en oplagt lejlighed til at skære det overflødige væk til fordel for det væsentlige.

Her et hurtigt overblik over årsagen til finanskrisen: