Der har været en del medieomtale af kuponer i dansk detailhandel. Nogle forudser et rædselsscenarie med kuponer alle vegne og forskelsbehandling mellem de kunder, der har haft tid og overskud til at fatte saksen og klippe løs, og de kunder, der ikke har. Andre hilser ideen om kuponer velkommen og ser dem som et brugbart redskab til markedsføring og øget salg.

Men hvordan fungerer kuponer egentlig i kuponernes moderland USA? Hvordan bliver de brugt, og hvor stor betydning har de? Det svarer en ny undersøgelse fra M/A/R/C® Research på.

Undersøgelsen viser, at kuponer har en ret stor betydning. I lyset af den overståede recession har kuponer fået et skud ny energi i USA. Forbrugerne begynder at bruge flere penge, men der er intet, der tyder på, at de ikke bliver ved med at holde fast i kuponerne. Hele 60 procent af de amerikanske forbrugere leder efter kuponer, inden de går ind i en butik, hvilket tyder på, at kuponer er en vigtig faktor i planlægningsfasen før køb.

Flest finder kuponerne i aviser (62 procent) og via direct mail (58 procent), mens 33 procent finder kuponerne i butikken. Kvinderne er generelt meget mere flittige end mændene til at opsøge kuponer i alle de kanaler, der er til rådighed – fx i magasiner, på kupon-, brand- eller detaillisthjemmesider, på produktpakkerne eller i førnævnte top tre: aviser, direct mail og butikker.

De amerikanske forbrugere opfatter primært kuponerne som et redskab til at spare mere og bruge færre penge (75 procent), mens 25 procent modsat mest opfatter dem som en mulighed for at købe mere. I forhold til brands bruger 70 procent kuponerne til at købe kendte brands, mens 30 procent benytter lejligheden til at prøve nye. Faktisk er rabat fra kuponer ranglistet som den største motivationsfaktor bag forbrugerskift fra et kendt brand til et nyt.

Amerikanerne bruger fortrinsvist kuponerne i de fysiske butikker (61 procent) frem for i e-butikker (39 procent), og de er overvejende glade og tilfredse med kuponerne. 74 procent siger, at de bruger kuponer, fordi de er bekvemme og brugbare, mens 26 procent synes, det kræver for store anstrengelser at finde og bruge kuponerne. Forbrugerne er splittede i lige store grupper i forhold til, hvorvidt kuponer findes aktivt eller tilfældigt. Den samme splittelse er der i forhold til, om man først bestemmer sig for et brand og dernæst finder kuponen, eller om man først finder kuponen og dernæst afgør, hvilket brand man vil købe. Hele 86 procent af forbrugerne siger, at kuponer har en vis indflydelse på, hvilke brands de køber.

Besværlige kuponer er ikke i høj kurs, rabatterne skal være enkle at forstå og nemme at bruge. Forbrugerne foretrækker kupontyperne ”rabat med det samme på én bestemt vare” og ”få to for éns pris”. Hvis kuponen er let at indløse, er der tre gange større sandsynlighed for, at forbrugerne gør brug af den.

Ikke overraskende har kuponerne allerstørst betydning i dagligvaresektoren, og særligt i de mindre dagligvarebutikker. 74 procent siger, at kuponer er vigtige for deres indkøb i dagligvarebutikker, mens 54 procent mener, at kuponerne tillige er vigtige at bruge i store discountkoncepter som Walmart og Target.
Flere kvinder end mænd finder kuponer vigtige – 49 procent af kvinderne siger, at kuponer er ekstremt eller meget vigtige, mens 39 procent af mændene siger det samme.

De brands, der er bedst til at give forbrugerne gode kuponer, er ifølge amerikanerne Proctor & Gamble på førstepladsen, Kraft på anden pladsen og Kellogg’s på tredjepladsen.