Der har længe været fokus på, at mænd og kvinder har forskellige oplevelser og behov, når de shopper, men flere forhold inden for den sociologiske udvikling peger nu på mere og mere ligestilling mellem kønnene. Det rejser spørgsmålet om, hvorvidt det stadig giver mening at arbejde ud fra kønsopfattelser, når man som detaillist skal designe købsoplevelsen. Retail Institute Scandinavias forbrugerstudie: ”Når mænd og kvinder shopper… – Forbrug fra et kønsperspektiv” slår imidlertid overordnet fast, at der stadig er så afgørende forskelle mellem danske mænd og kvinder, når de shopper, at man som detaillist med fordel kan arbejde ud fra disse nuancer i bestræbelserne på at skabe bedre shoppeoplevelse.

Den kvindelige forbruger – socialt orienteret og inspirationssøgende

Den kvindelig forbruger er en langt mere kompleks forbruger end den mandlige. Hun er på én og samme tid styret af både stemninger, følelser og spontanitet samt fornuft og planlægning. Hun er socialt orienteret i sin tilgang til shopping og ser aktiviteten som en fritidsbeskæftigelse, hun gerne hygger sig med sammen med andre. Samtidig er hun også konstant på jagt efter ny inspiration, og de idéer, hun præsenteres for under shoppingture, kan derfor være lige så værdifulde for hende, som de egentlige varer, hun bringer med sig hjem.

Den mandlige forbruger – utilitarist og passioneret nørd

Den mandlige forbruger har en rationel og formålsorienteret tilgang til shopping. Han gider ikke butikker med uoverskuelige layouts, der gør det svært for ham at få overblik over, hvor han finder det, han skal have. Han vægter effektivitet og convenience højt og er derfor også åben over for tiltag, der kan fremme oplevelsen af netop dette, når han shopper.

Den mandlige forbrugers fokus på effektivitet og convenience er dog undtaget af shopping inden for produktkategorier, han er særligt passioneret omkring. Det kan fx dreje sig om vin, sport, musik eller gadgets, som han gerne bruger ekstra lang tid på in-store at udforske, lære mere om, nørde og altså dykke ned i.

M/K fra et retailperspektiv

Indgående indsigt i mænd og kvinders shoppingvaner har ikke mindst relevans for detaillister, der kan benytte indsigt i kønnenes forskellige behov og indstillinger, når de shopper, til at udarbejde og præsentere skræddersyede butiksløsninger, der fx henvender sig specifikt til enten mænd eller kvinder.

Noget tyder dog på, at danske butikker kunne være bedre til at henvende sig målrettet til forbrugere med øje for deres køn. Tal fra forbrugerstudiet: ”Når mænd og kvinder shopper… – Forbrug fra et kønsperspektiv” viser fx, at kun otte procent af mandlige forbrugere er ”helt enige” i, at de danske modebutikker lever op til deres krav og ønsker, mens 39,7 procent dog erklærer sig ”lidt enige” i selvsamme. Det betyder, at der er et stort potentiale for at levere en bedre shoppeoplevelse til mænd, hvis bare man bliver bedre til at præstere på netop det, de efterspørger, når de handler mode.

På samme måde leverer forbrugerelektronikbranchen en indkøbsoplevelse, som kun 9,6 procent af kvindelige forbrugere og 11,8 procent af mandlige forbrugere er ”helt enige” i lever op til deres krav og ønsker, mens 41,1 procent af kvindelige forbrugere og 49,5 procent af mandlige forbrugere er ”lidt enige” i dette. Igen er der altså grobund for, at man kan levere en bedre helhedsoplevelse til forbrugerne, som tilfredsstiller deres ønsker og behov optimalt.

2 x cases

Her følger to eksempler på retailere, Hutspot og Butch, der netop mestrer at tale specifikt til ét af de to køn. De to retailere er begge eksempler på innovative koncepter, der gentænker den fysiske butik og hvad detailhandel kan være. Begge cases er taget fra trendpublikationen Retail Innovations 5, som indeholder over 50 innovative detailhandelskoncepter fra hele verden, og som vi har udarbejdet i samarbejde med vores internationale netværk Ebeltoft Group.

1) Hutspot – inspirationsrig shopping til kvinder

Hollandske Hutspot er et livstilsbaseret hybridkoncept med to butikker i Amsterdam. De fungerer begge som platforme for kreativitet ved at bringe talent og innovative idéer sammen og præsentere dem for et massepublikum.

Hutspot-forretningerne er opdelt i tre områder: ”Hutspot store”, der fungerer som et ’supermarked’ med design, mode, skønhed, gastronomi og workshops, ”Hutspot lunchroom”, der er en café med langborde, hvor man kan mødes med venner og kolleger i både arbejds- og fritidsøjemed, og ”Hutspot bar”, der byder på drinks og en a la carte-menu.

I selve ”Hutspot Store” bliver kunderne kontinuerligt præsenteret for nye varesortimenter, og alt er til salg – lige fra kunsten på væggene til kaffen, der serveres og lamperne, der hænger i loftet. Denne butiksløsning appellerer især til den kvindelige forbruger, som søger at tilfredsstille sit behov for at blive inspireret – og hvor hun sågar kan købe alt interiøret direkte i butikken, skulle hun forelske sig i det. Samtidig appellerer butikken til kvindelige forbrugeres lyst til at socialisere, når de shopper, hvilket forenes med den integrerede bar- og cafédel, afholdelsen af workshops i butiksrummet og den kreative butikstilgang, der inviterer til socialisering, ”at gå på jagt” og at hygge sig.

2) Butch – multisensorisk shopping målrettet mænd

Tyske Butch er en madlavnings- og køkkenudstyrsbutik i Düsseldorf målrettet mænd, der sætter pris på madkunst. Butikken præsenterer kuraterede kollektioner af produkter og kombinerer kvalitet, funktionalitet og design med en emotionel og multisensorisk shoppingoplevelse i butikken, hvor der lægges op til, at man får lov til at røre, prøve og blive udfordret.

Kunderne kan nyde et godt glas vin i butikken, teste butikkens produkter i ”madlavningsområdet” og få gode råd fra personalet undervejs. Butch afholder desuden løbende forskellige madlavningskurser og prøvesmagninger, der formidler glæden og nydelsen ved at kokkere.

Den tyske isenkræmmer taler om nogen til den mandlige forbrugers nørdegen og tillader ham at dyrke sin passion i et univers af vin, madlavning og køkkengadgets præsenteret i et rustikt butiksrum med brug af naturmaterialer og mørke farver, der emmer af kvalitet og agerer mandehule med plads til fordybelse, passion og engagement.