NRF2026 – da retail trådte ind i agentic AI-tidsalderen
40.000 deltagere. Over 6.500 brands. Deltagere fra mere end 100 lande. Og hele 185 sessions fordelt over tre dage.
Det siger sig selv: man kan ikke nå det hele. Og ja, FOMO er næsten indbygget i oplevelsen. Men hvis man lytter efter, begynder nogle klare signaler at tone frem midt i støjen – temaer, der ikke bare er buzzwords, men reelle pejlemærker for, hvor retail bevæger sig hen. Her er de vigtigste takeaways, jeg tager med mig hjem. Ikke bare fordi de blev nævnt igen og igen – men fordi jeg tror, de kommer til at ændre den måde, vi driver detail på. For alvor.
1. AI er ikke længere en funktion – det er infrastrukturen i det nye retail‑økosystem
Det mest gennemgående budskab på årets NRF var, at vi ikke længere kan tale om AI som et “add‑on” til forretningen. Det er ikke en feature. Det er den infrastruktur, fremtidens retail kommer til at køre på. Googles CEO, Sundar Pichai, satte tonen med lanceringen af Universal Commerce Protocol (UCP) – et åbent system, udviklet med Shopify, der gør det muligt for agentic AI at tale direkte med retailers’ egne systemer. Uden at gå via lukkede platforme. Det er ikke bare ny teknologi – det er en ny måde at tænke arkitektur og ejerskab på.
“AI is a fundamental rewiring of technology.” – Sundar Pichai
Her er, hvad jeg tror mange endnu undervurderer: når agentic AI bliver bindeled mellem kunde og køb, flytter konkurrencen væk fra kanaler og over i dataarkitektur. Det handler ikke længere om at have det bedste produkt, men om at være forståelig og tilgængelig for agenten, i det øjeblik kunden spørger: “Hvad skal jeg vælge?” Retailere, der ikke har maskinlæsbare produktkataloger, live inventory og loyalitetsregler, der kan aflæses af AI, risikerer ganske enkelt at blive usynlige. Ikke fordi de er dårlige – men fordi de ikke bliver fundet.
2. Fremtidens retail er mennesker frem for maskiner
Trods det tunge teknologifokus, var et andet tema næsten lige så gennemgående: det menneskelige. Kultur, relationer, formål. Hos Dick’s Sporting Goods fortalte Ed Stack om deres House of Sport-koncept, hvor butikker bliver samlingspunkter for fællesskab – ikke bare transaktioner. Michael Rubin fra Fanatics beskrev deres mission som én ting: at engagere fans, ikke bare sælge merchandise.
“Retail sits at the heart of moments that matter.” – Bob Eddy, BJ’s Wholesale Club
Det er en vigtig påmindelse: AI skal ikke erstatte menneskelige relationer – det skal understøtte dem. Jo mere digitale vi bliver, desto mere afgørende bliver det, at vores kontaktpunkter stadig føles nærværende, ægte og meningsfulde.
3. Loyalitet = agent‑valuta
En af de mest interessante vendinger på scenen opsummerede et stort skifte i forståelsen af kundeloyalitet:
“Loyalty isn’t retention anymore. It’s agent currency.”
I en agentic AI-verden er loyalitet ikke bare noget, kunden føler – det er noget, agenten skal kunne aflæse og handle på. Hvis din loyalitetsværdi ikke er synlig i agentens beslutningsgrundlag, eksisterer den reelt ikke. Fanatics’ FanCash-program er et godt eksempel: de integrerer loyalitet på tværs af platforme, formater og nu også et kreditkort – alt sammen noget agenten kan forstå og belønne. Loyalitet bliver dermed ikke en følelse, men en digital valuta, der skal være tilgængelig og anvendelig i realtid.
4. Det handler stadig om kernekompetencer – ikke bare at være tidligt med teknologien
Flere af de mest inspirerende stemmer – som Gymshark og Good American – var bemærkelsesværdigt lidt optaget af at være first movers på teknologi. De var optaget af at være knivskarpe på, hvem de er, og hvad de ikke er. Ben Francis fra Gymshark sagde det ligeud: deres gennembrud kom, da de valgte alt det fra, de ikke skulle være. Ingen yoga, ingen udvidelser – bare performance wear til folk, der styrketræner. Punktum. Emma Grede fra Good American bruger AI til at frigive kreativ tid, så hun og hendes team kan fokusere på produkt og community. Ikke til at skalere alt, men til at skærpe deres styrke.
Pointen er klar: i en verden med uendelige teknologiske muligheder, bliver evnen til at vælge fokus den egentlige differentiering.
5. Kultur og lederskab er kerneparametre – ikke bare innovation
Et af de stærkeste indtryk fra NRF var, at god ledelse i dag handler mindre om teknologi og mere om menneskelighed. Ed Stack fra Dick’s sagde det smukkest:
“I should be listening the most and talking the least.”
Fran Horowitz fra Abercrombie delte, hvordan de har skabt reelle forandringer ved at give medarbejdere mere ansvar – og tage kontrol ud af ledelseslaget. Ægte transformation handler ikke om ny teknologi, men om at skabe rum til, at mennesker kan bidrage. Det kræver tillid, og det kræver mod. Men det virker – og de brands, der lykkes, er dem, der tør at lede gennem åbenhed, ikke kun gennem struktur.
4 refleksioner jeg tager med mig
- AI er ikke et værktøj – det er fundamentet. Hvis systemer ikke kan tale med agentic AI, bliver du ikke fundet, og dermed ikke valgt.
- Teknologi må aldrig skygge for det menneskelige. Retail handler stadig om følelser og relationer. Det skal AI understøtte – ikke erstatte.
- Loyalitet skal kunne forstås maskinelt. Hvis loyalitetslogik ikke er tilgængelig for agenten, er den ikke eksisterende i praksis.
- Fokus er en strategisk superkraft. De mest succesfulde brands er dem, der tør gøre mindre – men meget bedre.
Hvis NRF 2026 viste os én ting, så er det, at vi står i en ny æra. Og det er ikke teknologien, der kommer til at definere vinderne – det er, hvordan vi som mennesker vælger at bruge den.
Når retail går hele vejen – butiksoplevelser i New York, der stadig sidder i kroppen
Det var mit 17. besøg i New York – og 11. gang, jeg deltog i NRF. Men selv efter så mange år i byen og branchen, bliver jeg stadig overvældet af, hvor levende og dynamisk retail føles netop her. For det er ikke kun på konferencens hovedscene, man mærker, hvor retail bevæger sig hen – det er i gaderne, i butikkerne, i stemningen. Over flere dage opsøgte jeg mere end 30 forskellige butikker, og nogle af oplevelserne satte sig dybt. Her er et par af dem, der står særlig klart tilbage.
Printemps, det franske stormagasin, har åbnet i Manhattan og taget oplevelse og luksus til et nyt niveau. Det er ikke bare en butik – det er et sanseligt univers, hvor fashion, design og gastronomi smelter sammen. Og aldrig før har jeg oplevet en så kompromisløs iscenesættelse, der stadig formåede at føles imødekommende. Du bliver ikke mødt med “Kan jeg hjælpe dig?” – du bliver inviteret ind i en fortælling.
Louis Vuitton’s hotel pop-up i SoHo var noget helt for sig selv. En subtil, men ekstremt selvsikker markør for brandets snarlige indtog i ultraviolet luksussegmentet – hvor grænserne mellem hospitality, retail og oplevelse ophæves. Her var det tydeligt, at de ikke længere bare sælger tasker – de sælger adgang til et helt livsstilsunivers. Og de mener det.
Hos Nespresso’s nye flagship blev jeg først ramt af duften – og så af detaljerne. Det her er ikke en kaffebar. Det er en hyldest til kaffe som kultur, ritual og passion. Og som om det ikke var nok, gemmer der sig en skjult bar i kælderen – et overraskelsesmoment, som føles som en gave. Det er retail, der belønner nysgerrighed. Og jeg elskede det.
Det var ikke kun high-end luksus, der imponerede. Petco’s butik i New York viste med al tydelighed, hvordan fremtidens retail ikke nødvendigvis handler om fashion eller tech – men om services. Butikken er et sandt eldorado for hunde (og deres ejere): specialdesignet foder, godbidder med sundhedsprofil og et Barker Shop-koncept, hvor man både kan få klippet, vasket og plejet sin hund. Oven i det kommer et fuldt dyrlægeklinik og et adoptionsbureau for katte – alt sammen integreret i ét butiksmiljø. Det er retail, hvor butikken ikke bare er et sted man handler, men et sted man vender tilbage til – igen og igen. Og det er et glimrende eksempel på, hvordan services både kan være en ny oplevelseskilde og en reel indtjeningskilde.
Banana Republic stod også stærkt, men på en helt anden måde. Deres nye butikskoncept balancerer tidløs stil og moderne æstetik med en næsten museal tilgang til materialer og iscenesættelse. Her var ikke bare tøj – der var stemning, historie og en rolig selvsikkerhed, som mindede én om, hvorfor heritage stadig har værdi. Det føltes som et brand, der har genfundet sin stemme – og tør tale klart.
Tecovas, Soho
Og så er der den butik, jeg stadig smiler af, bare jeg tænker på den: Tecovas i SoHo.
Hvis du har set serien Landman, ved du, hvad jeg mener. Når du træder ind i Tecovas, kan du bogstaveligt talt lugte læderet på cowboystøvlerne og sanse stoffet på cowboyhattene og et besøg i den centrale bar gør ikke oplevelsen mindre. Det føles, som om Tommy Norris selv kunne komme gående rundt om hjørnet, med ex-konen Angela skrigende efter ham, i et af deres legendariske opgør. Det er ikke en cowboy-kliché – det er en kærlighedserklæring til amerikansk håndværk, kultur og nostalgi. Og det fungerer.
Det slog mig, igen og igen, hvor stærkt retail kan være, når brands tør gå hele vejen. Når de tør føle noget – og får os til at føle med. Det handler ikke længere om omnichannel, touchpoints eller teknologi. Det handler om tilstedeværelse. Om stemning. Om den dér følelse, hvor man bliver lidt længere, end man havde tænkt. Bare fordi det føles rigtigt.
Det er det, vi skal måle os op mod.
Hvis du vil med og selv opleve The Next Now, så kom med til NRF Retail Big Show Asia 1.-4. juni 2026 – find meget mere info her!
