Hvad er det, der gør, at nogle raskt væk spenderer 50.000 dollar på et par platin stereokabler, der til forveksling lyder som kablerne til 2000 dollar, der igen lyder meget som dem til 200 dollar? spørger marketingguruen Seth Godin.

Ifølge Goldin selv handler et sådant ekstravagant forbrug om lysten til at lade gå til spilde i offentlighed – for at bevise, at man har råd.

Ekstravagant forbrug hviler på en lang tradition og historie: For 350 år siden i Frankrig lancerede finansminister Jean-Baptiste Colbert ideen om skræddersyede, sjældne varer som en måde at forbedre landets handelsbalance på. I dag ser vi stadig, hvordan LMVH Group, der blandt andet ejer kendte luksusbrands som Louis Vuitton og Moët et Chandon, repræsenterer brands, der først og fremmest signaler knaphed.

Det, sådanne luksusbrands tilbyder velhavende mennesker, er muligheden for at skille sig ud fra mængden og bevise, at de tilhører en bestemt gruppe, der i kraft af købevne hæver sig op over pøblen (eller det, vi i dag kalder mainstream).

Dermed er Godin enig med blandt andet den modernistiske sociolog Veblen, der ved skiftet til det 20. århundrede beskrev borgerskabets spidser som nogle, der brugte mode og statussymboler til at bevise, de havde råd til konstant at differentiere sig fra lavere klasser. Når moden efterhånden alligevel blev optaget af de lavere klasser, måtte overklassen finde på nye trends for netop at opretholde signalet om økonomisk overlegenhed. Idet status i det moderne samfund ikke var defineret ud fra adelstitler – men i stigende grad kapital – var logikken, at det var nødvendigt at demonstrere sin kapital for at nyde samfundsmæssig respekt.

På den anden sige af økonomisk recession og forbrugsstop cementerer Godin, at overklassen stadig tænker sådan; men fordi værdierne delvis er skredet som konsekvens af krisen, er der nu opstået en ny trend, der på ny sætter standarden for, hvad der opfattes som ekstravagant: Det er blevet in at kaste sine penge efter tid – og ikke bare ting.

Denne trend hænger godt sammen med Godins teorier om luxury og premium, som vi tidligere har kommenteret og beskrevet her på bloggen.

Måden, varer beriges ekstraordinært på, er lige nu gennem historien om, at der er gået lang tid med at producere dem og kælet for detaljerne af kyndige håndværkere. Vi tager dermed afstand fra ideen om masseproducerede varer på anonyme fabrikker i Østen, hvor ufaglærte arbejdere bliver underbetalt. Vi går efter det nærproducerede af nogle, der er stolte af og dygtige til sit håndværk. Håndlavede møbler er derfor blevet den store trend.

Omhyggeligheden er imidlertid lettere sagt end at realisere. For nylig satte Berlingske Tidende fokus på, at antallet af producenter, der mestrer luksushåndværket, hvad end det så er pelsproduktion, haute couture-skrædderi eller urmagere, er på kraftig tilbagegang. Uddannelserne er dalet i popularitet, og samtidig har luksushusenes øgede fokus på omkostninger gjort livet surt for luksushåndværkerne, der er blevet erstattet af billigere systuer og produktionshaller i udlandet, ofte i Østen.

Udviklingen kan – ifølge avisen og i tråd med Godins teori – i sidste ende udgøre en grundlæggende trussel for luksusbranchen, idet tidens forbrugere har svært ved at godkende luksustasken er syet i Fjernøsten og ikke hos en fransk skrædder.