“Stores are the new black”. Dét var et af hovedtemaerne på sidste vinters store NRF-konference i New York (– en tilbagevendende begivenhed, du også i næste måned kan deltage i sammen med Retail Institute Scandinavia), og dermed lød en opsang til alle de retailere, der i jagten på digital oprustning har glemt, at den fysiske butik er og bliver det vigtigste kontaktpunkt til kunderne – simpelthen fordi den rummer muligheder for at skabe en involverende 360 graders shoppingoplevelse, som de digitale kanaler har svært ved at trumfe . Succesen er dog betinget af, at formatet gentænkes og genopdages, så det rammer lige præcis dét, tidens på én gang oplevelseshungrende og smarte forbrugere går efter.

I vores nye bog “Retail-Renæssance 2.0 – Sådan genopfinder du den fysiske butik med oplevelser og omnichannel” guider vi dig netop igennem det ultimative strategiarbejde for den fysiske butik. En afgørende pointe er her, at den fysiske butik skal spille sammen med – og ikke imod – de digitale kanaler. Ved at holde et stramt fokus på forbrugernes behov kan man nemlig få offline- og onlineverdenen til at smelte sammen på en gnidningsfri og frem for alt meningsfuld måde.

Den fransk baserede skønhedskæde Sephora er et af de brands, der har indset, at hvis man fortsat skal være relevant, er man nødt til at fokusere skarpt på generationen af “digitale indfødte” og gentænke retailoplevelsen på dennes præmisser. En afgørende indsigt har for kæden været, hvordan yngre skønhedsentusiaster i stigende grad konsulterer nettet for at få tips til deres rutiner. I særdeleshed er instruksionsvideoer, der er lavet af almindelige brugere (og ikke brands), populære. Erkendelsen er, at sådant indhold i høj grad influerer, hvad kunderne køber, og derfor skal det også være en del af den af den fysiske butiksoplevelse.

Et centralt tiltag for at realisere strategien er omdannelsen af kædens butik på Powell Street i San Francisco til det såkaldte “Sephora Beauty TIP Workshop” (TIP står for “Teach, Inspire, Play”). Her finder man mere end 13.000 produkter arrangeret i et in-store-miljø, der i den grad lægger op til udforskning, læring og leg.

– For at skabe Sephoras Beauty TIP Workshop på Powell Street redesignede vi fuldstændig vores butiksoplevelse og gentænkte den med henblik på vores kunder i dag og i fremtiden. Ved at fusionere hands-on-service og teknologi skaber vi en ny oplevelse, der vil uddane og inspirere, samtidig med at kunderne får mulighed for at lege med skønhedsuniverset, siger Calvin McDonald, President & CEO for Sephora Americas.

En vigtig del af det nye in-store-univers er den såkaldte “The Beauty Workshop”, hvor kunderne både kan streame “how to”-videoer fra YouTube via iPads og lade sig inspirere af kædens eget “The Beauty Board”. Sidstnævnte er et gallery med brugergeneret indhold inddelt i forskellige skønhedstrends og -looks og præsenteret på en stor digital og shopbar skærm. Kunderne kan selv blive en del af galleriet ved at dele deres egne skønhedsrutiner sammen med tilhørende produkter. Galleriet har også en “People Like Me”-søgefunktion, som filtrerer indholdet ud fra hudtoner og hårtyper.

“The Beauty Workshop”-området giver desuden mulighed for, at op til tolv besøgende kan sætte sig ned med Sephoras “Glam Squad” til en workshop med skønhedstips og muligheden for at prøve nye produkter. Her udstyres de også med et USB-stik og en iPad, så de undervejs kan browse, lege med og dele looks online.

I “The Sephora Beauty Studio” tilbydes én til én-makeovers understøttet af såkaldte “Sephora + Pantone Color IQ”-touchskærme, der bruges til at foreslå produkter og farver på baggrund af en scanning af brugerens ansigt. Også “The Skincare Studio” er udstyret med touch-skærme, der giver adgang til Sephoras “Skincare IQ”-diagnosticeringsværktøj. Denne teknologi hjælper med at afgøre, hvilke produkter der er bedst egnede til den pågældende kundes hud.

Området “Fragrance IQ” er blevet opgraderet med den teknologiske nyhed “InstaScent”, der giver kunderne mulighed for på egen hånd at udforske 18 duftfamilier. Sessionen afsluttes med, at duftene fra udvalgte kategorier udsendes via en dyse, hvorefter man er klar til på en mere målrettet måde at tage stilling til de egentlige parfumeprodukter.

Endelig har man i indretningen prioriteret større multi-brand-områder – bl.a. en ny “Hair Play Station” og nye “Trend Tables” for hver kategori – der lægger op til, at kunderne skal lege med og prøve kuraterede sortimenter af både nye, hypede produkter og de i forvejen bedst sælgende.