Vi kender allerede konceptet fra stormagasinerne. Når man først er trådt indenfor, er der frit valg på alle hylder mellem de mange små butikker inden i den overordnede butik, som stormagasinet udgør. Den nye tendens er, at butikker, der hidtil har haft nok i sig selv, også åbner butikker i butikken.

For nylig udvidede den amerikanske elektronikkæde Best Buy sine butikker med Samsung Experience Shops. Det er en slags kiosker eller minibutikker inden i Best Buy-butikkerne, hvor man kun finder Samsung-produkter. Ved udgangen af maj vil 900 flere af slagsen være åbnet, og yderligere 500 er planlagt.

Spørgsmålet er, hvorfor en gigant som Best Buy – der i princippet selv kan tilbyde kunderne alt, hvad de ønsker sig – vil åbne Samsung-butikker i deres egne butikker?

Ifølge Sucharita Mulpuru fra Forrester Research kan der være store fordele for eksempelvis Best Buy ved at lægge hus til små butikker i ens egne butikker. Både hvad angår flere kunder i butikken og dermed også et potentielt øget salg.

– Detaillisten har ikke længere byrden ved at håndtere lagerbeholdningen og bestyre butiksudstillingens fremtræden. Man bliver i stedet en slags vicevært, siger Sucharita Mulpuru.

En win-win-situation

I bedste fald får både værten og husgæsten et positivt udbytte af sammenskudsgildet. Hvis minibutikken bliver en succes, kan den nemlig ud over flere kunder og øget salg bidrage med positivt omdømme til begge parter.

De store kæders styrke er, at de udgør et eftertragtet distributionsnetværk for fx brands, som måske kun har en enkelt eller nogle få brandbutikker, hvis overhovedet nogen. Med minibutikkerne får de mulighed for selv at iscenesætte deres produkter og samtidig nyde godt af de store spilleres udbredelse.

Amerikanske JC Penney, som er en kombination af et varehus og et stormagasin, er også begyndt at eksperimentere med butikker i butikken. Hver butik har et skarpt fokus på fx Levi’s, Liz Claiborne, Joe Fresh eller et andet brand.

Indtil videre ser konceptet ganske succesfuldt ud. Nogle af de første minibutikker har overgået salget i resten af butikken med 20 procent, og de fleste detaileksperter er enige om, at det er vejen for JC Penney at gå, hvis kæden skal genopfinde sig selv og tiltrække nye kunder.

Sammenblanding af brands

Ulempen ved minibutikkerne er dog, at nogle af JC Penneys loyale kunder føler, at kæden er gået på kompromis med sit prisbevidste udgangspunkt. På den måde risikerer man at frastøde kernegruppen af kunder til gengæld for en ny kundegruppe, som ikke nødvendigvis udviser samme loyalitet.

Ligesom Best Buy og JC Penney har den amerikanske varehuskæde Target også prøvet minibutikskonceptet af i deres butikker. I 2012 lancerede man ”The Shops at Target” med forskellige minibutikker i selve butikken i flere varehuse rundt om i USA. Men for kort tid siden lukkede Target i al stilfærdighed ned for tiltaget – formentlig fordi kunderne ikke tog konceptet til sig.

Ifølge Sucharita Mulpuru fra Forrester Research kan forklaring på Targets fejlslagne eksperiment være, at konceptet manglede højprofilerede brands.

– Butikker i butikken giver mest mening, når man har selvstændige brands, som folk genkender og har en tilknytning til. Derudover skal sortimentet i butikkerne være attraktivt. Jeg synes, at Target har en masse relativt ukendte brands i deres minibutikker, og det faldt højst sandsynligt ikke i kundernes smag, siger Sucharita Mulpuru.

Konceptet med butikker i butikken er altså ikke en universalløsning, og der er ingen garantier for, at hvad der virker for nogle, også vil virke for andre. Men konceptet med minibutikker i de store butikker kan være en måde at nå ud til nye kunder, samtidig med at man fastholder eksisterende kunder.