Starbucks har været inde i en vanskelig periode. Man har satset på at producere film og drive pladeselskab, og selve kaffeproduktionen i selskabets butikker er blevet så effektiviseret at megen af den oplevelse, der var forbundet med at bestille kaffe hos Starbucks, er gået tabt. Endvidere har kæder som McDonalds og Dunkin Donuts satset betragtelige summer på at erobre andele af det attraktive kaffemarked.

Resultat har været røde tal på bundlinjen hos Starbucks, der driver mere end 15.000 cafeer på verdensplan. For at vende udviklingen ansatte Starbucks stifteren af kæden, Howard Schultz, som administrerende direktør.

Han har lukket cafeer, og rettet fokus tilbage på kerneydelsen, nemlig kaffe. Resultatet er, at røde tal er blevet til sorte.

15th Avenue E Coffee and Tea: Fokus på det lokale
Et andet initiativ Schulz har taget for at vende udviklingen, er at åbne den ny kæde ved navn 15th Avenue E Coffee and Tea. Den første cafe i kæden åbnede i Seattle i midten af juli, og den ligner ikke noget, man forbinder med Starbucks.

Kaffebaren har et udpræget lokalt præg, og der er brugt genbrugsmaterialer til at indrette kaffebaren. Mange af materialerne er hentet fra nedlagte Starbucks-cafeer, og stolene er købt i lokalt teater, der lukkede for nylig. Materialerne er en blanding af træ og metal, og cafeen er præget af et mere råt og enkelt udseende end de klassiske Starbucks-cafeer, hvor man har stræbt mod et miljø, der udstråler hjemlig hygge.

På produktsiden er der også nyt. 15th Avenue E Coffee and Tea sælger nemlig både vin og øl, hvilket har fået en noget blandet modtagelse i USA. Nogle analytikere er begejstrede for initiativet, mens andre mener, at det er et dristigt skridt at tage, da man med det risikerer at træde konservative kunder over tæerne.

Hver dag præsenteres der nye varer og smagsvarianter i 15th Avenue E Coffee and Teas cafeer, og den enkelte kunde kan tilpasse sin kaffe egne smagspræferencer i langt højere grad, end det er tilfældet på Starbucks-cafeerne.

15th Avenue E Coffee and Tea gør meget for lokalmiljøet, og det er blandet andet det, navnet skal afspejle. Der skal afholdes litteraturoplæsninger og koncerter i cafeerne, og der står pladespillere fremme, som kunderne frit kan benytte, så det bliver gæsterne selv, der bestemmer musikken.
Hver enkelt cafe skal også engagere sig i gode formål i lokalmiljøet, og kunderne får en betydelig magt over, hvilke formål hver enkelt cafe skal støtte.

Erfaringer fra 15th Avenue E Coffee and Tea kommer Starbucks til gode
Et af potentialerne i den nye kæde er, at Starbucks i den kan teste nye procedurer, produkter og indretninger uden Starbucks-cafeernes brand lider skade af eventuelle fejl der begås. Når man driver 15.000 butikker, er det dyrt, risikabelt og svært at teste nye initiativer, så med 15th Avenue E Coffee and Tea er Starbucks blevet en mere fleksibel kæde med plads til mere innovation. 15th Avenue E Coffee and Tea kan agere prøveklud, og vellykkede initiativer kan så implementeres i Starbucks cafeer verden over.

En anden fordel er, at 15th Avenue E Coffee and Teas image adskiller sig markant fra Starbucks’. Dermed rækker man hånden ud efter et forbrugersegment, som Starbuckscafeerne ikke appellerer til i forvejen.

Her et videoindslag om den nye kæde (der kommer en reklame først)

Her billeder fra den første 15th Avenue E Coffee and Tea-cafe