– hvorfor ”fun shopping” er blevet danskernes nye yndlingssport

Der var engang, hvor vi gik i butikker for at købe det, vi manglede. I dag går vi i stigende grad i butikker for at blive overrasket, inspireret – og måske endda underholdt. ”fun shopping” er ikke længere en niche, men en markant forbrugertrend, der driver væksten i kæder som Normal, Søstrene Grene, Basic & More og det nyeste skud på stammen, Hi Five. De fungerer som fysiske versioner af ”the everything store” – et sted, hvor alt kan ske, og hvor impulskøbet ikke er et uheld, men en del af oplevelsen. Men hvorfor elsker danskerne at købe ting, de ikke vidste, de manglede? I denne artikel dykker vi ned i fun shopping-fænomenet og ser nærmere på, hvordan ovennævnte kæder har gjort impulskøb til en oplevelse. Vi zoomer ind på de koncepter, der driver væksten i fun shopping-segmentet – og på de psykologiske mekanismer, der får kunderne til at komme igen.

Fra behov til begær – en væksthistorie med momentum
De nye altmuligkæder har haft en markant fremmarch i dansk detailhandel de seneste år. I følge Kæder i Dansk Detailhandel 2025 fremstår Normal, Søstrene Grene, Basic & More og Hi Five som nogle af årets tydeligste vækstcases. Selvom de taler til forskellige behov, mødes de i én fælles retning: en oplevelsesdrevet ”value retail”-model, hvor variation, sanselighed og overraskelse er blevet selve motoren i væksten. I takt med at forbrugernes materielle behov er blevet dækket, søger vi nu noget andet. Vi handler for følelsen – ikke for funktionen. Fun shopping-kæderne tapper direkte ind i denne emotionelle dimension. De tilbyder små belønninger, overraskelser og sanselige oplevelser, der stimulerer dopaminsystemet og giver os den samme glæde, som sociale medier eller underholdning gør. Butikker som Normal eller Søstrene Grene fungerer som mikro-oplevelser af kontrol og opdagelse: Vi ved ikke helt, hvad vi finder – men vi ved, det bliver sjovt!

Normal: Hverdagsluksus med et twist
Normal har etableret sig som Danmarks mest udbredte everything store med en massiv udvidelse både nationalt og internationalt. På kun ét år er kæden vokset fra 139 til 154 butikker i Danmark og fra 507 til 692 butikker globalt. Kombinationen af faste lave priser, et humoristisk univers og et uforudsigeligt sortiment har skabt en næsten kultisk kundeloyalitet. Kæden vækster, fordi den giver en følelse af hverdagsluksus til lav pris og konstant leverer fund, der gør hvert besøg til en ny oplevelse. Succesen hviler på en konstant fornyelse af varesortimentet og en tydelig og humoristisk brandtone, der gør discount til noget, man vælger, ikke nøjes med.

Søstrene Grene: ”Retail for the Senses”
Med 51 danske butikker og hele 272 butikker internationalt er Søstrene Grene i gang med en markant europæisk ekspansion, og planlægger at øge kapaciteten yderligere til 500 butikker i 2027. Hos Søstrene Grene søger kunderne en følelse, ikke blot en vare – og det er netop denne emotionelle kapital, der driver brandets globale vækst. Kædens nyeste shoppingskoncept ”Retail for the Senses” er et koncept, der taler til sanserne og gennem æstetisk iscenesættelse, sansebaseret butiksdesign og et kurateret flow af nyheder rammer kæden forbrugernes behov for ro, inspiration og små forskønnelser i hverdagen.

Basic & More: Eksplosiv vækst med livsstil i fokus
Basic & More er den af kæderne, der oplever den mest eksplosive vækst på det danske marked. Fra 12 til 20 butikker på ét år, og en omsætning, der er tredoblet siden 2022, markerer kæden som et nyt væksteventyr. Kombinationen af lavpris, designede vareuniverser og fokus på livsstil appellerer til forbrugere, der vil have både værdi og inspiration. Basic & More viser, at ”value retail” kan være lystbetonet og visuelt indbydende – og at danskerne belønner de kæder, der formår at kombinere oplevelser og gode priser.

Hi Five: Shopping som underholdning og fællesskab
Hi Five er det nyeste bud på et dansk fun shopping-koncept, der henter inspiration fra både Normal og søstrene Grene, men i et mere urbant og ungdommeligt format. Butikkerne blander discount og design med et legende udtryk og et hurtigt sortimentsskifte, der inviterer kunderne til at gå på opdagelse. Kæden taler direkte til den nye generation af forbrugere, der ser shopping som underholdning og social aktivitet – ikke som en nødvendighed, og den er et tydeligt eksempel på value retail, hvor lavpris kobles med energi, identitet og fællesskab. Kæden har på kort tid skabt stor nysgerrighed i markedet og viser, hvordan en oplevelsesorienteret butik kan være lige så meget et ”community space” som en salgsflade.

Hos alle fire kæder handler det mindre om funktion og mere om stemning, følelse og den lille lykkedosis, som følger med et spontant køb. Tilsammen dækker kæderne et bredt følelsesfelt – fra ro til tempo, fra æstetik til impuls, fra hjemlighed til ungdommelig energi. På tværs af alle fire formater er væksten drevet af det samme grundlæggende skift i forbrugeradfærd: Danskerne søger variation, inspiration, overraskelse og sanselighed – ikke kun pris. Fun shopping-kæderne forstår at omsætte dette til en forretningsmodel. De sælger ikke bare varer. De sælger små øjeblikke af glæde. Og det er præcis derfor, de vækster.

Hvorfor køber vi det, vi ikke har brug for?
Impulskøb handler sjældent om produktet i sig selv. Det er den emotionelle belønning, vi køber – ikke varen. Når vi finder noget uventet, udløser det en kortvarig dopaminreaktion, som giver os følelsen af glæde, kontrol eller opdagelse. Det gør sig især gældende, når prisen er lav, risikoen føles minimal, og oplevelsen er pakket ind i leg, æstetik eller overraskelse. I fun-shopping-kæderne bliver dette forstærket: Normal tilbyder små, sjove hverdagsfund, Søstrene Grene giver os et smukt og roligt univers at gå på opdagelse i, Hi Five skaber social energi og ungdommelig impulsivitet, og Basic & More lokker med følelsen af at gøre et godt kup. Vi køber altså ikke ting, vi mangler – vi køber en følelse, en pause og et øjebliks selvforkælelse.

Choice architecture og designpsykologi: En strategi forklædt som tilfældighed
Bag det legende og tilsyneladende tilfældige butiksmiks ligger en ekstremt bevidst strategi, hvor det visuelle og taktile design spiller en central rolle i alle fire koncepter. Sortimenterne skifter hurtigt, prismærkerne kommunikerer værdi og tilgængelighed, og indretningen inviterer til langsomt flow og nysgerrighed. Butikkerne er designet som skattejagter – og det er netop jagten, der driver købet. Det handler ikke længere kun om pris og produkt, men om oplevelsen af opdagelse. I dag er rollerne vendt på hovedet: Produkterne skal i stigende grad finde deres kunder – ikke omvendt.

Alle fire kæder arbejder bevidst med indretning, der guider kunderne uden at signalere, at de bliver påvirket. Normal bruger fx smalle gange, kurvestationer og et konstant flow af småvarer, der gør det naturligt at fortsætte fremad – og næsten umuligt ikke at få øje på noget nyt. Hos Søstrene Grene ledes kunderne gennem deres ikoniske, labyrintlignende butiksgang, hvor man bevæger sig i ét sammenhængende flow og får hele sortimentet serveret, uden at det føles påtrængende. Kæden bruger varme materialer, rolige farver og en næsten museal iscenesættelse, som inviterer til at røre, løfte, mærke og dvæle. Hi Five placerer impulskategorier i grebshøjde og tæt på ganglinjer, så især børn og unge let bliver fristet af de farverige snacks og gadgets. Deres butikker har en mere energisk, sanselig oplevelse, hvor lys, farver og musik gør rummet aktivt og stimulerende, næsten som en fysisk pendant til TikTok-universet. Basic & More arbejder i højere grad med åbne rum og små inspirationsøer, som diskret trækker kunderne ind i flere kategorier end planlagt. Her bruger butikkerne nudging i form af små, næsten usynlige designvalg, der gør det let at opdage – og svært at lade være. Hos alle fire kæder er det affordance-princippet, der er i spil: rummet indbyder til handling, og kroppen følger automatisk med.

Variable reward-systemer
En af de stærkeste drivkræfter i fun shopping er følelsen af, at der altid kan være noget nyt at opdage. Normal bygger hele sin model på idéen om “dagens fund”: Kunderne vender tilbage, fordi de aldrig helt ved, hvilke mærkevarer, limited editions eller særtilbud, der er landet denne uge. Det samme gælder Hi Five, som skifter beauty, snacks og gadgets i et tempo, der minder om sociale mediers måde at holde vores opmærksomhed fanget på ved konstant at opdatere feed. Søstrene Grene arbejder med ugentlige nyheder og sæsonkoncepter, der gør hvert besøg unikt og opfordrer kunderne til at kigge ind oftere. Selv Basic & More, der positionerer sig som en value-retailer, bruger løbende sortimentsrotation og prisaktivering til at skabe en følelse af fornyelse. Forbrugerne belønnes ikke kun af produktet, men af en uforudsigelighed, der holder dopaminsystemet aktiveret.