McDonalds var i starten af årtusindet i vanskeligheder på det amerikanske marked. Kvartalsregnskaberne var i minus, og salget i sammenlignelige butikker var negativt. Men fra 2002 og fremefter er skuden på imponerende vis blevet vendt.

Opskriften har været en konstant fornyelse af tilbuddene. Første skridt ud af vanskelighederne blev taget, da man for at lokke flere kunder i restauranten introducerede burgere til en dollar – det vi herhjemme kender som coin offers.

Strategien virkede. Skeptiske kunder afprøvede deres fordomme og lod sig friste af det gode tilbud. Kunderne strømmede til McDonalds, og den negative udvikling blev vendt. Salget i sammenlignelige butikker steg, og kvartalsregnskaberne gik i plus.
For at holde gang i hjulene indledte McDonalds sidste år en række kampagner for dyrere produkter. Der har været kampagner for Big Macs, Quarter Pounder og Chicken Nuggets, som har ført til to-cifrede vækstrater på produkterne. Kampagnerne har lokket nye kunder i butikken – kunder, der ikke kommer efter det gode tilbud, men for at købe de dyreste produkter på McDonalds menukort.

I en tid, hvor finanskrisen skyller ind over USA, ser de amerikanske forbrugere det som et godt tilbud at kunne købe en kædes ypperste produkter til relativt billige penge. McDonalds største burgere bliver betragtet som billig luksus, det er muligt at betale sig fra. Det trækker kunder i butikken, og man får involveret et nyt købesegment i kæden.

Samtidig river McDonalds ikke det, man har opbygget, op ved rode. Mange kunder identificerer McDonalds med Dollar Menus, så derfor fortsætter McDonalds med at føre dem. På den måde holder man fast i eksisterende kunder, samtidig med at man gør sig relevant for nye.

McDonalds nye fokus på dyrere produkter er en god forretning.  Franchisetagerne har klaget over, at det ikke er rentabelt at sælge en dobbelt cheeseburger til en dollar, så den er blevet sat op til 1,19 dollar, men der er stadig et fint udvalg af Dollar Menus. Det er dog ingen hemmelighed, at der for McDonalds er mere profit i at sælge dyrere menuer end Dollar Menus.

Derfor kan McDonalds med fornøjelse se tilbage på seneste kvartalsregnskab, hvor salget af Dollar Menus udgjorde 10 procent af kædens samlede salg mod 13 procent i kvartalet før. Kunderne køber nemlig i stigende grad de dyrere menuer.
Hos konkurrenterne Burger King står Dollar Menues for 12 procent af salget, mens det tal for Wendys er 15 procent.

Fokus på eksisterende sortiment giver plads til innovation
McDonalds har altså haft fokus på at brande allerede eksisterende produkter frem for at sætte nye på menuen, og på den måde er kæden vokset gennem det, man havde i forvejen. Den vækststrategi har givet plads til, at McDonalds sideløbende har udviklet sin næste store satsning, nemlig McCafe.

McCafe er McDonalds satsning på kaffemarkedet, hvor man har to primære ambitioner. For det første at erobre store andele af det attraktive kaffemarked, og her er det først og fremmest de dyrere alternativer som Starbucks, man regner med at erobre kunder fra. For det andet skal McCafe-konceptet ændre McDonalds-restauranterne, så der bliver mindre transit over dem. Kunderne skal sidde og nyde en billig, men god cappucino, espresso, latte osv. på McDonalds, læse avis, tjekke mail osv.

McDonalds har forsigtigt sat gang i en kampagne for McCafe – en kampagne, der er den dyreste i kædens historie. Der er sat intet mindre end 100 mio. dollar af til at markedsføre McCafe.

Har lært af Starbucks fejl
Starbucks er i vanskeligheder og var det allerede inden krisen. Det betyder, at kæden har droslet ned på ekspansionstrangen og i stedet lukker butikker i stort tal. Et af problemerne for kæden er, at man har satset alt for meget på alt muligt andet end kaffe. Starbucks har lavet film, drevet pladeselskab, sælger merchandise osv.  Det er alt sammen fint nok, hvis man, mens man udvider forretningen, konstant minder kunderne om, at man er tro mod udgangspunktet og sine kerneprodukter – i Starbucks tilfælde kaffen.
Det har Starbucks glemt, og blandt andet derfor vælger kunderne nu i stigende grad vælger kæden fra.

Den fejl har McDonalds ikke tænkt sig at begå. Man har længe fokuseret intenst på kerneydelserne i McDonalds, sikret sig en loyal kundeskare derigennem, og i god tid meldt ud, at man vil satse på kaffe. Kunderne ved altså, hvad der er i vente, og de ved, at kaffesatsningen er et supplement til McDonalds udgangspunkt: burgerne.
McCafe bliver i positiv forstand sneget ind ad bagdøren, så det ikke for kunderne ser ud som om, at McDonalds har forladt det, forbrugerne elsker kæden for.

McDonalds har haft succes med rebrandingen, der startede i 2002, og de vil også få succes med satsningen på kaffe. Det spår en række analytikere i Advertising Age. Dennis Lombardi, der er executive vice president hos WP Partners, der blandt andet designer butikker og arbejder med strategi og kommunikation, siger:

– McDonalds performance over de seneste år bliver med sikkerhed en af de store cases på Havard de kommende år. Her vil man undervise i, hvordan man har konstant fokus på markedsføring, hvordan man skaber glade franchiasetagere, og hvordan man holder produktet relevant og levende, siger Lombardi.

Dollar Menu-reklame

McCafe-reklame