Det er der to årsager til. For det første viser generelle statistikker, at omkring 80 procent af hjemmets indkøbsbeslutninger i dag domineres – og ofte gennemføres – af kvinder. For det andet kan man ved at fokusere på fortroppen af mødre (dem, der først afprøver og forholder sig til nye trends) spå om, hvad der kommer til at slå igennem bredere set. Euro RSCG-netværket opererer nemlig ud fra den teori, at forbrugerne kan inddeles i to grupper – Prosumers og Consumers. Prosumers, der udgør omkring 15 procent af forbrugerne, er de mest innovative og kritisk søgende. Consumers, der udgør de resterende 85 procent, er derimod mere konservative og mindre eksperimenterende. Dét Prosumers gør i dag, vil Consumers gøre om 6-18 måneder. I Euro BSCG Copenhagens studie af danske mødre er Prosumers-gruppen som sagt døbt Smummys. I en rapport præsenterer Euro BSCG Copenhagen tidens Smummy og sammenligner hende med en mere gennemsnitlig mortype (altså en mere konservativ Consumer-mor). Rapportens konklusioner bygger på kvantitative analyser af mere end 700 danske mødres enighed i diverse udsagn. Studiet afslører ikke, at en Smummy har meget forskellige holdninger sammenlignet med andre mødre; men at en gennemsnit-Smummy ofte er mere markant i sine holdninger – og det er med til at understrege, at hun er en tidlig adopter, der viser vejen for andre.

En Smummy opfatter sig selv som en kritisk forbruger og en form for rollemodel for andre. Hun har høje ambitioner, og hendes prioriteringer er en del af hendes selviscenesættelse. Det er vigtigt for hende at have succes – både som mor, kone, veninde, karrierekvinde og i andre sammenhænge – og det er vigtigt at succesen er synlig udadtil. Fordi hun har mange roller og skal præstere i mange situationer, må hun tænke i kvalitetstid og nærvær frem for kvantitet. Hun er på forkant med de nyeste trends og produkter – f.eks. hvad angår mad, hus, mode og musik – og derfor spørger andre hende gerne til råds. Hun er hurtig, men ikke ukritisk, for inden hun hopper på en ny trend eller køber et nyt produkt, researcher hun og scanner medierne for informationer.

Rapporten tegner et interessant billede af en kvindetype, der at dømme efter de kulturelle strømninger vi f.eks. ser i underholdningssucceser som “Desperate Housewives” og “Nynnes Dagbog”, som netop henvender sig til og er værdsat af målgruppen, er ét med tiden. Ideen om, at kvinder spejler sig i og ser op til nogle kvinder for at forme sin egne holdninger, er samtidig realistisk. Rapporten fremhæver i den forbindelse rollemodeller som Renée Toft Simonsen og Kronprinsesse Mary som kvinder, der ofte fungerer som sådanne opinionsledere.

Når man arbejder med sådanne trickle-down-teorier, skal man dog passe på med at gøre trendspotting til en ukompliceret sag, der går ud på, at man uden videre – ved at kigge på en spydspids, der består af få tjekkede, smukke og veluddannede – kan danne sig et klart billede af, hvad det grå flertal gør om et års tid. Den klassiske diffusionsteori redegør for – i tråd med rapporten om Smummys – at en trend adopteres af nogle typer/segmenter før resten – måske! – følger med. Men ifølge teorien er det imidlertid ikke kun et spørgsmål om tid, før det gennemsnitlige flertal hopper på en given trendbølge. Det er nemlig ikke slet ikke sikkert, at alle vil overgive sig. Hvis innovationen opleves som for anderledes i forhold til det velkendte og allerede accepterede, eller man ikke har mulighed for at prøve det af på en uforpligtende måde, så er der større chance for, at man ikke hopper med på bølgen. Fordi ens smarte kusine fra København køber økologisk og dyrker yoga, er det altså ikke ensbetydende med, at det kommer til at give mening, når man selv bor i Thisted og har en helt anden dagligdag.

Dét gør det vanskeligere at definere de opinionsledere, som er i stand til at sprede det nye budskab og eliminere usikkerheden omkring en given trend. Vi har ofte en tendens til at lytte mere til nogle, der minder os om os selv, fordi de gør os mere trygge, end hende med de smarte støvler og køleskabet med mest eksotiske indhold. Det er værd at studere Smummys og holde øje med, hvad de gør og mener. Ikke mindst fordi de isoleret set har et højt forbrug. Men det betyder ikke, at vi skal holde op med at tænke i mere traditionelle segmentkasser, for det er ikke kun de allersmarteste, der kan identificeres som centrale opinionsledere.