Efter i flere år at have tabt kunder til highstreet-modekæder som H&M og Forever 21 er de store amerikanske stormagasiner og varehuskæder ved at få øjnene op for, at det er værd at kæmpe for de unge kunder. Ifølge tal fra Kantar Retail var 2009 det hidtil hårdeste år for mange stormagasin- og varehuskæder, som her oplevede en nedgang i salget på elleve procent.

Forandringer hos forbrugerne udfordrer stormagasiner og varehuse
Eksperter peger på, at finanskrisen har forårsaget store forandringer i forbruget, og at særligt de unge amerikanere er begyndt at identificere sig med mere unikke værdier, frem for det ensrettede. Det er ikke så godt for varehuskæderne, hvor sortimentet tit forbindes med noget ensartet, noget forældet og noget, der er svært tilgængeligt.

Specialiserede modekæder opleves derimod som nogen, der agerer hurtigt og hele tiden har nye modetilbud, endda til lavere priser end i varehusene. Fast fashion-koncepterne skifter hele tiden ud i varerne, og de unge møder noget nyt, hver gang de kommer ind i butikkerne. Organisationerne bag modekæderne er gearet til at følge med i de nyeste trends og fortolke dem til mode, som de unge forbrugere vil have og har råd til – lynhurtigt.

Hvad gør stormagasiner og varehuse så?

Mango, Madonna, facebook og teenagepaneler
De går i offensiven for at få de unge tilbage som kunder. JC Penney har netop lanceret en eksklusiv kollektion fra (fast fashion-)kæden Mango. Macy’s sendte i august sin første egne modekollektion på gaden i samarbejde med to helt særlige designere, nemlig Madonna og hendes datter Lourdes. En fjer i hatten for Macy’s, som aldrig har oplevet så stor en interesse for en produktlancering før.

Bon-Ton Stores, en stormagasinkæde med 280 butikker og 10 møbelhuse i det nordlige USA, har oprettet et blivende panel bestående af 5.000 teenagere, som skal give Bon-Ton Stores viden om, hvad der skal til for at få de unge, krævende forbrugere tilbage i folden.

Sears, som også ofte fravælges af unge, har givet sit modeudbud en overhaling ved hver sjette uge at opdatere sortimentet med nyheder samt at placere ungdomsafdelingerne tæt på varehusenes indgange.
Næsten alle kæderne har indtaget det sociale medie par excellence, facebook – og de lancere også applikationer til iPhone.

Forbrugerne rykker sig, og kæderne må rykke med, hvis de vil forblive relevante og skabe den relevans gennem forståelse for kunderne.