– Måske ligger dit største vækstpotentiale ikke i annoncebudgettet, men i dine produktdata 

Fremtidens konkurrence handler om, hvor godt AI forstår dine produkter 

I mange år har retailere investeret betydelige ressourcer i at sikre sig de bedste placeringer på Google. Konkurrencen har handlet om søgeord, annoncer, klikpriser og synlighed. Det er fortsat vigtigt, men AI er ved at ændre forudsætningerne. 

Forbrugerne kan i stigende grad formulere meget specifikke behov frem for blot at søge på enkelte produktnavne. En kunde, der tidligere søgte efter en havestol, kan eksempelvis bede en AI-assistent om at finde en sort havestol i et bestemt materiale, der passer til en lille altan og kan tåle at stå udenfor. 

For retailerens vedkommende opstår der dermed en ny udfordring. Det er ikke længere tilstrækkeligt at have det relevante produkt til den rigtige pris. Produktinformationen skal også være så præcis og struktureret, at AI-systemerne kan identificere produktet som et relevant svar på kundens behov. 

Det var netop denne udvikling, der fik JYSK til at gentænke sit arbejde med search. 

På vores medlemsmorgenbriefing fortalte Mohammad Ali Itani, hvordan JYSK har bevæget sig fra primært at optimere søgeord og annonceplaceringer til også at prioritere kvaliteten af de produktdata, der ligger bag virksomhedens digitale synlighed. 

JYSK har samtidig valgt at betragte SEO og betalt søgning som to discipliner, der skal arbejde mod et fælles mål. Bedre produktindhold kan understøtte begge dele, ligesom forbedringer af virksomhedens produktfeeds kan få betydning på tværs af flere digitale kanaler. 

Den strategiske pointe er væsentlig: Når AI får større indflydelse på, hvilke produkter forbrugerne præsenteres for, bliver produktdata ikke længere blot en teknisk opgave. De bliver en del af retailerens konkurrenceevne. 

Det betyder også, at ansvaret ikke alene kan placeres i marketingafdelingen. Produktdata skabes og vedligeholdes på tværs af blandt andet indkøb, e-commerce og de medarbejdere, der opretter produkterne. 

Læs også: AI: Fra buzzword til bundlinje – Er din retailstrategi klar?

JYSK opdagede, at mangelfulde produktdata begrænsede virksomhedens potentiale 

Hvor stort problemet kan være, blev tydeligt, da JYSK begyndte at undersøge kvaliteten af sine produktdata. 

JYSK opererer på omkring 30 markeder og arbejder med tusindvis af produkter på tværs af forskellige sprog. Samtidig anvender virksomheden ifølge Mohammad Ali Itani omkring 250 millioner euro årligt på markedsføring. 

Med den størrelse kan selv mindre forbedringer i den digitale performance have betydelig økonomisk værdi. 

Alligevel viste en analyse af virksomhedens produktfeeds, at en række vigtige produktattributter manglede. For flere attributter var datadækningen helt nede på 0 procent. 

En af årsagerne var begrænsninger i JYSKs eksisterende systemer. Produkttitler måtte kun indeholde et bestemt antal tegn, hvilket betød, at vigtige oplysninger sommetider blev udeladt. 

Et produkt kunne eksempelvis have et navn, en størrelse og en farve, men mangle selve produktbetegnelsen eller andre egenskaber, som søgemaskiner og AI-systemer har brug for. 

For en kunde, der ser et billede af produktet på hjemmesiden, kan informationerne virke tilstrækkelige. For et system, der skal identificere og anbefale produkter ud fra komplekse forespørgsler, kan de manglende oplysninger derimod være afgørende. 

Mohammad Ali Itani satte ord på problemstillingen:  “Hvis dit masterdata er ødelagt, så vil din virksomhed være usynlig.” 

Pointen er ikke, at et produkt nødvendigvis forsvinder fra alle søgeresultater, hvis en oplysning mangler. Men mangelfulde produktdata kan begrænse mulighederne for at blive matchet med relevante søgninger. 

For retailere rejser det et vigtigt spørgsmål: Hvor stor en del af marketingbudgettet bruges i dag på at skabe trafik til produkter, som søgemaskinernes algoritmer ikke har optimale forudsætninger for at forstå? 

JYSKs erfaring peger på, at forbedringer af de eksisterende produktdata kan være et alternativ til udelukkende at forsøge at skabe vækst gennem større annonceinvesteringer. 

JYSK gik fra 0 procent datadækning på en række produktattributter til en dækning på op til 85 procent efter implementeringen af AI-løsningen. Arbejdet omfattede fire udvalgte produktkategorier på tværs af virksomhedens markeder. 

Det er væsentligt at understrege, at de 85 procent ikke er et gennemsnit for samtlige produkter og attributter, men den dækning, JYSK ifølge præsentationen opnåede på udvalgte områder. 

Erfaringen rummer en interessant læring for andre retailere: AI behøver ikke udelukkende være et værktøj til at producere mere marketingindhold. Teknologien kan også anvendes til at forbedre kvaliteten af de informationer, som hele den digitale forretning bygger på. 

Og netop fordi de forbedrede data kan anvendes i flere kanaler, kan værdien potentielt række længere end den enkelte marketingaktivitet. 

Læs også: Alle taler AI – men på NRF APAC fyldte en anden konkurrenceparameter næsten lige så meget

20 millioner ekstra klik uden et større budget: Hvad kan andre retailere lære? 

Den mest interessante del af JYSKs arbejde er måske, at virksomheden ikke blot har fokuseret på at forbedre kvaliteten af sine produktdata. Den har også arbejdet systematisk med at dokumentere, hvilken effekt forbedringerne har på virksomhedens digitale performance. 

På morgenbriefingen fortalte Mohammad Ali Itani, at JYSK gennem arbejdet med produktfeeds har opnået omkring 20 millioner ekstra klik med det samme budget. 

Ifølge Itani blev resultatet skabt gennem optimeringer af produktfeeds frem for ændringer i de eksisterende kampagner. 

Det illustrerer, hvorfor produktdata bør betragtes som en kommerciel investering og ikke udelukkende som en administrativ nødvendighed. 

Flere klik er naturligvis ikke automatisk ensbetydende med større omsætning. Den samlede forretningsværdi afhænger også af trafikkens kvalitet, konverteringsrater og indtjening. Men resultatet viser, at produktdata kan have væsentlig betydning for, hvor meget synlighed en retailer får ud af sit eksisterende marketingbudget. 

En anden central læring fra JYSK er virksomhedens tilgang til at teste forbedringer, inden de bliver implementeret bredt. 

Mohammad Ali Itani beskrev, hvordan JYSK eksempelvis kan udvælge 200 produkter inden for samme kategori og opdele dem i to grupper. 

Den ene gruppe får optimeret sine produktinformationer, mens den anden fortsætter uændret. Når resultaterne er målt, byttes der om på grupperne, så effekten af optimeringerne kan undersøges yderligere. 

På den måde kan JYSK opbygge et stærkere datagrundlag, inden ændringerne bliver implementeret på tværs af virksomhedens markeder. 

Det er en vigtig pointe. For en international retailer kan det være både dyrt og tidskrævende at ændre produktdata, arbejdsgange og systemer i mange lande. Derfor bør nye løsninger ikke nødvendigvis implementeres overalt, blot fordi de virker lovende. 

De bør testes og dokumenteres først. 

For andre retailere er der tre spørgsmål, som er relevante at tage med hjem fra JYSKs erfaringer: Hvor komplette er vores nuværende produktdata? Hvilke manglende informationer kan begrænse vores synlighed? Og hvordan kan vi dokumentere den kommercielle effekt af at forbedre dem? 

Det kræver ikke nødvendigvis en stor international organisation at begynde arbejdet. En retailer med et begrænset sortiment kan starte med at analysere produktdata i én kategori, identificere de væsentligste mangler og teste, hvilken forskel det gør at udfylde dem. 

Den større strategiske erkendelse er, at retailere fremover ikke alene skal konkurrere om at købe sig til synlighed. De skal også sikre sig, at deres produkter kan forstås, identificeres og anbefales af de AI-systemer, der får stigende indflydelse på forbrugernes købsrejse. 

JYSKs erfaring viser, at arbejdet med fremtidens search ikke nødvendigvis begynder med en ny marketingkampagne. Det kan begynde med et kritisk blik på de produktdata, virksomheden allerede har.